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商標危機的影響

1.顧客利益
顧客是商標危機最直接的影響群體,無論產(chǎn)品傷害中的受害者還是公司商標的擁護者或潛在購買者,他們對于發(fā)生危機商標的感知和評價都會降低,盡管有時他們并沒有經(jīng)濟利益上的損失,但消費者心理上原有的商標知識或價值判斷會因此而改變。因為“商標”不僅僅是名稱和符號,商標代表了消費者對產(chǎn)品(服務(wù))及其性能的認知和感受。當消費者感覺不到將要購買或已經(jīng)購買了的商標產(chǎn)品及服務(wù)所帶來的價值,尤其是消費者的預(yù)期同企業(yè)的營銷傳播相差甚遠時,被欺騙的感覺一觸即發(fā)。商標危機預(yù)示著商標既不能給消費者帶來功能利益也無法實現(xiàn)正常的社會象征意義,商標的質(zhì)量承諾和信譽擔(dān)保功能就此失效懷疑和不信任不僅導(dǎo)致消費者購買行為的減少,還會自覺或不自覺地使消費者成為危機因素的傳播者,加速危機的擴散和深化。
2.組織存在
最初的危機定義都蘊涵著辮證的內(nèi)涵,危險與機遇(機會)并存,也即“危中有機”,這啟示著企業(yè)在處理商標危機時應(yīng)把握主動,而不是把危機當做災(zāi)難或絕癥。于是,對于企業(yè)的正常運營來說,危機具有兩方面的影響:從積極的方面看,一般的危機可以促使企業(yè)保持清醒,帶給企業(yè)持續(xù)改進的壓力或動力,以更好地應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化,使組織更具活力。在企業(yè)的發(fā)展過程中,危機在所難免地時常出現(xiàn),企業(yè)的應(yīng)對方式就成為能否“救自身于水火”的關(guān)鍵。在企業(yè)可能面臨的危機中,商標危機或許最值得企業(yè)重視。它不僅意味著顧客利益的損失,也意味著企業(yè)形象受到了污染,當消費者“認為”該企業(yè)商標不值得信任時,商標就失去了賴以生存的土壤。所以,當企業(yè)應(yīng)對不力或過當時,商標危機就會把企業(yè)推向破產(chǎn)或倒閉的邊緣,成為終結(jié)一個企業(yè)生命的“休止符”,此時危機就顯露出其消極的一面。國內(nèi)典型的案例是“贏官司,輸商標”的三株口服液,盡管打贏了訴訟官司,但“8瓶三株喝死老漢”的報道讓盛極一時的三株黯然倒臺。

3.市場環(huán)境
企業(yè)是一個開放的社會系統(tǒng),時常需要同外界進行物質(zhì)、信息等方面的交流。危機也就可以“乘虛而出”,從單個企業(yè)蔓延到相關(guān)社會系統(tǒng)中去。何況在經(jīng)濟全球化背景下,跨國公司的商標危機波及的范圍更容易放大。也就是說,不但單個企業(yè)的商標危機擴散上具有“漣漪效應(yīng)”,對于整個行業(yè)甚至整個區(qū)域商標也具有一定的連帶作用。“蘇丹紅”事件不僅引起了肯德基在中國的商標危機,也給國內(nèi)的辣椒醬等生產(chǎn)企業(yè)當頭棒喝。三聚氰胺不僅毒倒了三鹿,國內(nèi)其他奶粉、奶糖、奶酪等產(chǎn)品企業(yè)甚至進口奶制品都受到質(zhì)疑豐田的剎車踏板事件引起了日產(chǎn)、本田等全球知名企業(yè)警覺和反應(yīng)。一個企業(yè)的商標危機不經(jīng)意間遠遠超出了單個企業(yè)的應(yīng)對范圍,變成了重傷行業(yè)乃至國家商標的利刃。當企業(yè)不當?shù)男袨榛蚴录谛袠I(yè)中具有代表性和普遍性的特征下,單個企業(yè)的商標危機會使整個市場環(huán)境惡化。也許正因為如此,“中國制造”不再是過去消費者曾經(jīng)引以為自豪的那個標志了。

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