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商標激活的策略

具體商標激活策略如下。
(一)拓展商標認知的深度與廣度
商標的老化最初往往體現(xiàn)在商標知名度的降低與商標消費數(shù)量和消費頻率的減少,通過挖掘商標認知的深度,提高商標知名度,使消費者在特定環(huán)境中依然能夠識別或想起商標;通過拓寬商標認知的廣度,以增加商標的消費數(shù)量和消費頻率,確認消費者沒有忽略該商標,以達到激活商標的目的。
1.挖掘商標認知的深度
一般情況下,商標的老化往往會伴隨著商標知名度的下降,而商標知名度的下降可能是由多方面原因造成的,諸如市場環(huán)境的變遷、新產(chǎn)品的時尚新穎、年輕一代消費者對老商標的不熟悉等。提高商標知名度,以增強商標認知的深度就必須關注具體原因。如從社會心理學視角出發(fā),講述商標故事,以增加年長消費者的懷舊情結,激發(fā)年輕消費者的童年回憶或民族情結,引起他們心理上的共鳴,從而激活商標。當然,還可以重估商標精髓或者重新詮釋商標意義,并注入新時代的元素,引起消費者對商標的重新認知,加深其對商標的認知程度。在現(xiàn)實中,很多知名商標通過對商標意義的重新詮釋,獲得了重生。如著名的運動鞋牌—阿迪達斯,進入20世紀80年代以來,由于耐克(Nike)及銳步( Reebok)等競爭對手的出現(xiàn)以及阿迪達斯在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷方面的落后,導致該商標的市場占有率迅速下降。為重振雄風,阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口,針對這一市場進行了產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設計,并重組了銷售渠道,從而迅速提高了該商標在年輕消費群體中的知名度與美譽度,使該商標重新恢復了活力,在短短4年內將市場占有率提高了13個百分點,重新成為運動鞋的商標領導者。
2.拓寬商標認知的廣度
商標老化的另一個絆腳石就是商標認知的廣度,它在于消費者只能在很狹窄的范圍內才會想到該商標?；诖?商標激活的方法應該是提高消費數(shù)量或水平而擴大使用范圍,或者通過提高消費頻率來擴大使用范圍。增加消費者可以通過刺激購買產(chǎn)品來實現(xiàn),如飲料、快餐、基本生活用品等都相對比較容易實現(xiàn),而提高使用頻率則可能相對困難一些,它需要識別新的使用機會及找出新的使用方式來實現(xiàn)。

1)識別與開發(fā)新的使用機會
Keller認為,為了給消費者提供新的或更多的機會,可以在設計營銷方案中設立以下兩個方面:更頻繁地告訴消費者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用該商標的好處;提醒消費者使用該商標時盡量接近上述環(huán)境。在實踐中,就許多商標而言,一個有效的做法就是通過增加提醒性的廣告。如肯德基、麥當勞等商標知名度已經(jīng)很高,但是這些商標仍然會經(jīng)常性地做著廣告,目的就在于通過增加提醒性的廣告,加深人們對商標的認知,增加消費者的使用頻率。另一種有效做法是提醒消費者產(chǎn)品的使用周期。消費者有時對某類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解,從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換,降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如,牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生,而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類商標使用頻率的一個方法是進行季節(jié)性促銷,將該商標的更換與特定的節(jié)日結合起來,從而促進該商標的消費。另外,還可以通過開發(fā)新產(chǎn)品來增加商標使用量。例如消費者往往認為,每天用洗發(fā)水洗頭會損傷頭發(fā),企業(yè)則可以開發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來鼓勵消費者更多地使用該商標,從而增加了該商標的使用頻率與使用量。
2)識別與開發(fā)新的使用方式
提高商標認知的另一個有效方法是識別與開發(fā)商標全新的使用方式和新的用途,通過這種方法增加商標使用頻率。找出商標的新用途或新功能、新的使用方式,無異于使商標能夠散發(fā)出新的活力。例如,中國商標“五谷道場”宣揚方便面“非油炸,更健康”曾經(jīng)在市場一炮走紅,這種就是在方便面這一品類市場上找到了該產(chǎn)品的新的使用方式或新的用途,在中國這樣一個方便面消費大國,這種方式顯然能使該商標產(chǎn)生一定威力。盡管最終五谷道場因為種種原因衰落,但不能不說它在商標的新使用方式和新用途上創(chuàng)造了一個商標升起的神話。
(二)改善與建立新的商標聯(lián)想
隨著商標所面臨的市場環(huán)境的改變,以及消費者本身消費特點和消費心理的變遷,商標原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎,一些商標的核心聯(lián)想衰退了,一些負面的聯(lián)想產(chǎn)生了而這些可能都會使商標資產(chǎn)的基礎發(fā)生根本性的動搖。怎樣使老商標不至于產(chǎn)生這些衰退的商標聯(lián)想或負面的商標聯(lián)想,創(chuàng)造新的商標聯(lián)想,商標管理者可以從以下三方面入手:首先,商標管理者應檢討已失效的商標聯(lián)想,重建與原有消費者相關的新的正面商標聯(lián)想,以保留現(xiàn)有的容易動搖的顧客與挽回失去的顧客;其次,商標管理者應重視和識別出被忽視的細分市場,在這一細分市場建立新的商標聯(lián)想;再次,當老商標背負太多的負面聯(lián)想時,商標管理者往往選擇放棄商標原有的消費群體,建立新的商標聯(lián)想去吸引全新的消費者。

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