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品牌商標(biāo)的歸屬

在回答“什么是品牌商標(biāo)”之前,讓我們首先來(lái)思考品牌商標(biāo)歸屬這一主體問(wèn)題。品牌商標(biāo)屬于誰(shuí)?這是一個(gè)看上去很簡(jiǎn)單實(shí)際上卻很深?yuàn)W、同時(shí)也很有必要回答的問(wèn)題。不明確品牌商標(biāo)屬于誰(shuí),就可能會(huì)透支品牌商標(biāo)的力量,使品牌商標(biāo)走向衰亡。
(一)第一種觀點(diǎn):品牌商標(biāo)屬于企業(yè)
一個(gè)基本的事實(shí)是,品牌商標(biāo)就像是一個(gè)企業(yè)的孩子,由企業(yè)所有成員一手培育。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌商標(biāo)咨詢( Prophet Brand Strategy)公司合伙人斯科特?戴維斯( Scott davis)在《品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理》一書(shū)中指出,每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動(dòng)交際都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌商標(biāo)的塑造和管理,都應(yīng)該是品牌商標(biāo)的擁有者。在管理者及員工的精心呵護(hù)下,品牌商標(biāo)茁壯成長(zhǎng),幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持久銷售、大量銷售以及溢價(jià)銷售。同時(shí),管理者也有權(quán)利將長(zhǎng)大的品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)售給其他公司。從法律上來(lái)說(shuō),企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)擁有了經(jīng)營(yíng)權(quán)、剩余索取權(quán)和處置權(quán),也理所當(dāng)然地?fù)碛辛似放粕虡?biāo)本身。
(二)第二種觀點(diǎn):品牌商標(biāo)屬于消費(fèi)者
然而,僅僅認(rèn)為“品牌商標(biāo)屬于企業(yè)”會(huì)給企業(yè)的品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的麻煩。每年,大量的企業(yè)都會(huì)在廣告、公關(guān)、促銷等方面投入大量資金來(lái)打造品牌商標(biāo),但往往收效甚微,一些企業(yè)的品牌商標(biāo)并未因此而成長(zhǎng)起來(lái),相反,很多企業(yè)因?yàn)槠放粕虡?biāo)建設(shè)費(fèi)用過(guò)高而負(fù)債累累。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是企業(yè)自恃“品牌商標(biāo)屬于企業(yè)”,一廂情愿地向消費(fèi)者“暗送秋波”,而消費(fèi)者卻視而不見(jiàn),因?yàn)槠放粕虡?biāo)與已無(wú)關(guān)。一些專家和學(xué)者指出了其中的問(wèn)題,即品牌商標(biāo)本來(lái)就不屬于企業(yè),而是屬于消費(fèi)者。例如,“廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威( David Ogilvy)說(shuō)“品牌商標(biāo)存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里”;聯(lián)合利華的前董事長(zhǎng)邁克爾?佩雷( Michael Perry)直接指明“消費(fèi)者擁有品牌商標(biāo)”;營(yíng)銷學(xué)者科波一瓦爾格雷( Cobb- Walgren)、努貝爾( Ruble)和唐蘇( Donthu)等人指出,“品牌商標(biāo)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。如果品牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義,那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了”。

可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗
1985年4月23日,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特?戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宜布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展,可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方,原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料為了迎合這一需要,可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味,推出新一代可口可樂(lè)。
起初,由于鋪天蓋地的廣告及促銷,新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降,公眾的反映令人吃驚:每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話:一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng),分發(fā)T恤衫,并威脅要進(jìn)行集體起訴,除非可口可樂(lè)公司重新使用舊配方……僅僅三個(gè)月之后,可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè),并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”,與“新可樂(lè)”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”,但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到了1985年底,“經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”,比例為2:1。
公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳,并將“新可樂(lè)”作為輔助性經(jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌商標(biāo)—也是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌商標(biāo)?！靶驴蓸?lè)”成為公司的“進(jìn)攻性品牌商標(biāo)”—對(duì)手是“百事”—廣告中明確地比較了“新可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的味道區(qū)別。即使這樣,“新可樂(lè)”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額,在1990年的春天,公司重新包裝了“新可樂(lè)”,并將其作為了一個(gè)延伸品牌商標(biāo),以可樂(lè)Ⅱ”的新名字重新推向市場(chǎng)。現(xiàn)在,“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上,而“可樂(lè)Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。

(三)第三種觀點(diǎn):品牌商標(biāo)歸企業(yè)和消費(fèi)者共有
有“品牌商標(biāo)金手指”美譽(yù)的美國(guó)品牌商標(biāo)咨詢顧問(wèn)弗朗希斯?麥奎爾( Francis x. Maguire)指出一個(gè)好的品牌商標(biāo)是來(lái)自企業(yè)的好想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。英國(guó)品牌商標(biāo)咨詢顧問(wèn)彼得?威爾士( Peter wells)和提姆?赫里斯( Tim hollins)也提出了很有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為,營(yíng)銷者并沒(méi)有控制品牌商標(biāo),而是為品牌商標(biāo)提供了成長(zhǎng)的前提條件,營(yíng)銷者與購(gòu)買者都在參與營(yíng)銷,品牌商標(biāo)是共創(chuàng)的。由此可見(jiàn),品牌商標(biāo)并不屬于企業(yè)和消費(fèi)者其中的哪一位,而是二者共同所有。這個(gè)更為面的觀點(diǎn)可以從三個(gè)角度來(lái)看:(1)從法律的角度看,品牌商標(biāo)屬于企業(yè),企業(yè)擁有對(duì)品牌商標(biāo)的各項(xiàng)法律權(quán)利;(2)從心理的角度看,品牌商標(biāo)屬于消費(fèi)者,只有被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌商標(biāo)才能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào);(3)從管理的角度看,品牌商標(biāo)屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有,只有將消費(fèi)者深層次的價(jià)值需求融入到品牌商標(biāo)規(guī)劃和傳播當(dāng)中,品牌商標(biāo)才能基業(yè)長(zhǎng)青,也才能走向卓越。

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