商標聯(lián)合是指兩個或更多商標相互聯(lián)合，相互借勢，使商標本身的各種資源達到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面。狹義的商標聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)商標，通過相互合作而形成的一個新的聯(lián)合商標，它們各自的商標名稱都保留在聯(lián)合商標之中。如索尼（Ｓｏｎｙ）和愛立信（Ｅｒｉｃｓｓｏｎ）結(jié)合形成新的聯(lián)合商標索尼愛立信（ＳｏｎｙＥｒｉｃｓｓｏｎ）。廣義的商標聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)商標以某種方式進行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)商標不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣的形式，而不是僅限于建立一個新商標。湯姆?布萊科特（ＴｏｍＢｌａｃｋｅｔｔ）和鮑勃?博德（ＢｏｂＢｏａｄ）在合著的《商標聯(lián)合：聯(lián)盟的科學(xué)》一書中將商標聯(lián)合定義為“用來涵括一系列涉及兩個或多個商標的市場行為。因此，商標聯(lián)合可以被認為包括贊助行為，如萬寶路贊助法拉利車隊，或安永會計師事務(wù)所支持莫奈畫展等”。
商標聯(lián)合最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合商標投資少、見效快等特點，商標聯(lián)合的使用開始向各個行業(yè)發(fā)展。１９８６年，在信用卡領(lǐng)域，大陸航空（Ｃｏｎｔｉ－ｎｅｎｔａｌＡｉｄｉｎｅｓ）和內(nèi)陸銀行（ＭａｒｉｎｅＭｉｄｌａｎｄＢａｎｋ）首次推出聯(lián)合商標信用卡。１９９０年３月，美國電報電話公司（ＡＴ＆Ｔ）聯(lián)合世界銀行（ＵｎｉｖｅｒｓａｌＢａｎｋ）推出聯(lián)合信用卡時，沒人能預(yù)見它在信用卡行業(yè)所帶來的影響，當(dāng)人們還在質(zhì)疑電話公司是否能勝任信用卡業(yè)務(wù)時，聯(lián)合商標信用卡卻在９個月內(nèi)贏得了５２００萬用戶，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬事達（ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ）首次使用聯(lián)合商標。１９９３年，維薩（Ｖｉｓａ）和萬事達兩家的聯(lián)合商標信用卡已占領(lǐng)了美國信用卡市場的１／４份額，而且聯(lián)合商標信用卡還在以每年６０％的速度增長。從零售業(yè)到高科技的航空、計算機行業(yè)，商標聯(lián)合開始嶄露頭角。Ｉｎｔｅｌ更是憑借與各大ＰＣ廠商聯(lián)合推出ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的商標戰(zhàn)略，成為成功聯(lián)合商標（ＩｎｇｒｅｄｉｅｎｔＣｏ－Ｂｒａｎｄｉｎｇ）的成功范例。目前，使用聯(lián)合商標的企業(yè)行為在美國以每年４０％的速度增長。近年，聯(lián)合商標不再局限于推出新產(chǎn)品和服務(wù)，出現(xiàn)了使用聯(lián)合商標作為企業(yè)商標的大型跨國公司。

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商標聯(lián)合