商標不僅僅是產(chǎn)品標識。商標能為企業(yè)帶來收入，所以商標是資本，習慣上稱為商標資產(chǎn)。根據(jù)“資源基礎論”的觀點，企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢是建立在資源存量基礎之上的，而存量水平只能通過長期積累才能實現(xiàn)。根據(jù)這一理論，未來商標管理的內(nèi)容應當是積累商標資產(chǎn)。
“只要可口可樂這個商標在，即使有一天，工廠在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款?！鼻翱煽诳蓸饭径麻L羅伯特?伍德魯夫曾這樣說?？煽诳蓸愤@個商標的無形資產(chǎn)已超過了全部有形資產(chǎn)之和。
（一）商標資產(chǎn)的含義
商標資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而投入在商標建設中的成本及其可能帶來的產(chǎn)出。商標資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是商標知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想度以及商標忠誠度等各種要素的集合體。另外，從財務管理的角度來說，商標資產(chǎn)是將商品或服務冠上商標后，所產(chǎn)生的額外收益。這一額外收益來自兩個方面：一是對擁有該商標的公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于商標的估值；二是購買該商標產(chǎn)品的消費者，他們的出價包含此商標高于市場一般價格溢價的部分，同樣的產(chǎn)品因商標的不同而帶來額外的資金流入，這種額外的資金流入就是商標帶來的效益。

（二）商標資產(chǎn)的構(gòu)成
前面已經(jīng)說到，商標資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是商標知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想度以及商標忠誠度等各種要素的集合體。
在商標資產(chǎn)金字塔中，最終能夠帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是商標忠誠度及其溢價能力。商標忠誠度及其溢價是伴隨商標知名度、商標認可度、商標聯(lián)想這三大商標資產(chǎn)形成的。
（三）商標資產(chǎn)的積累
我們注意到，凡世界著名商標都保持了與消費者長期、穩(wěn)定的交易關系，這種關系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎的利益關系，包含了情感因素和以某種信念為核心的忠誠關系。例如，對美國人來說，喝可口可樂是一種生活方式；對中國人來說，“中華”是國煙，“茅臺”是國酒。商標管理的最高境界就是打造消費者對商標的某種信念和在此基礎上的對商標的忠誠。商標資產(chǎn)既不像有形資本那樣以實物形式存在，也不像人力資本那樣存在于個體之中，而是一種關系存在，是一種關系資本。社會學家把這種以關系形式存在的資本叫作社會資本，并把其與有形資本和人力資本相并列。所以，積累商標資產(chǎn)就是要培養(yǎng)顧客對商標的忠誠關系。

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商標資產(chǎn)管理