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商標(biāo)文化的管理

我們所說的商標(biāo)文化包括兩個方面：商標(biāo)內(nèi)涵的文化屬性；以商標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。
一個商標(biāo)之所以能夠建立并得以傳播，其背后必然有著深厚的文化背景作為支撐，商標(biāo)文化是商標(biāo)的重要組成部分。另一方面，隨著管理水平的提高，對商標(biāo)的管理逐漸過渡到文化管理模式，商標(biāo)文化管理是使商標(biāo)更有活力的有力手段，成為更多商標(biāo)管理者的有力武器。所以，對于一個商標(biāo)來說，建立有利于商標(biāo)發(fā)展的商標(biāo)文化，并對其實施有效的管理是不可忽視的環(huán)節(jié)。
（一）商標(biāo)文化的內(nèi)容
商標(biāo)文化包括：內(nèi)部管理文化、產(chǎn)品文化、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、營銷文化等。一般又將商標(biāo)文化分為三個層次：物質(zhì)層次、制度層次、精神層次。物質(zhì)層次是由員工生產(chǎn)的該商標(biāo)的產(chǎn)品以及產(chǎn)生該商標(biāo)所需的物質(zhì)設(shè)施等所構(gòu)成的器物層面。物質(zhì)層次是商標(biāo)文化的表層部分，是形成商標(biāo)文化的制度層和精神層的基礎(chǔ)。它主要包括：產(chǎn)品商標(biāo)名稱、標(biāo)志、廣告內(nèi)容以及形式，產(chǎn)品生產(chǎn)場地環(huán)境和布置風(fēng)格，商標(biāo)內(nèi)部的報紙、刊物、有線廣播、閉路電視、宣傳欄等。物質(zhì)層次也是商標(biāo)經(jīng)營理念、管理哲學(xué)、工作作風(fēng)以及審美意識的反映。盡管物質(zhì)層次是商標(biāo)文化的最外層，但它卻集中體現(xiàn)了一個商標(biāo)在消費者心目中的外在形象。因此，它是消費者對一個商標(biāo)總體評價的起點。
制度層次是商標(biāo)文化的中間層次，它主要指與商標(biāo)經(jīng)營理念和管理哲學(xué)相適應(yīng)的規(guī)章、制度、組織機構(gòu)等。制度層次對商標(biāo)內(nèi)部所有人員的所有行為產(chǎn)生制約作用和規(guī)范作用，它集中體現(xiàn)了物質(zhì)層次和精神層次對商標(biāo)成員行為的要求，是以書面形式存在的商標(biāo)文化。
精神層次是指商標(biāo)管理者和所有員工共同信守的商標(biāo)愿景、使命、價值觀、行為方式以及精神風(fēng)貌等。精神層是商標(biāo)文化的精髓，是在商標(biāo)產(chǎn)生和發(fā)展過程中形成的獨有的意識形態(tài)和文化觀念。正是精神層決定了物質(zhì)層和制度層的內(nèi)容和形式，它主導(dǎo)著商標(biāo)文化的發(fā)展模式，是商標(biāo)文化的核心和靈魂。
（二）商標(biāo)文化是商標(biāo)管理的有效手段
第一，商標(biāo)文化規(guī)定了商標(biāo)所追求的遠大目標(biāo)，引導(dǎo)商標(biāo)健康發(fā)展。第二，商標(biāo)文化是一股極強的凝聚力量，它可以將各個方面、各個層次的人員團結(jié)在商標(biāo)文化的周圍，使商標(biāo)產(chǎn)生凝聚力和向心力。第三，商標(biāo)文化能夠激勵職工奮發(fā)進取、提高士氣，重視職業(yè)道德、形成創(chuàng)業(yè)動力。第四，商標(biāo)文化是以一種內(nèi)化規(guī)范和人際倫理關(guān)系準(zhǔn)則，對每個員工的思想和行為起約束作用。第五，商標(biāo)文化滿足了人類消費行為的文化性，是商標(biāo)營銷的重要手段。

商標(biāo)管理者要從宏觀的角度來進行商標(biāo)文化的管理，即建立開放性的商標(biāo)文化系統(tǒng)。所謂開放性的商標(biāo)文化系統(tǒng)，就是遵循文化的時間性和空間性特點，把對商標(biāo)文化的管理看作一個動態(tài)的過程，吸收一切可以充實和美化商標(biāo)文化的內(nèi)容，從而使商標(biāo)文化既能與時俱進，又能因地制宜，以便更好地引導(dǎo)消費者，同時又最大程度地激起內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。文化具有趨光性，有著向更先進文化靠攏的天性，建立開放性的商標(biāo)文化系統(tǒng)正是秉持文化的這一特性，使商標(biāo)文化能夠歷久彌新。商標(biāo)管理者的工作就是使商標(biāo)文化包容一切有利于商標(biāo)發(fā)展的文化因素，并使它們相互融合、消除沖突，從而使商標(biāo)文化與時俱進。
商標(biāo)文化也是以商標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。強勢商標(biāo)必然內(nèi)化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢商標(biāo)；沒有文化的商標(biāo)只能是空心商標(biāo)，最終會被市場拋棄；沒有商標(biāo)的文化也最終無法落地，形成生產(chǎn)力。商標(biāo)戰(zhàn)略的實施需要得到商標(biāo)文化的支持，基于商標(biāo)的企業(yè)文化能夠為商標(biāo)的穩(wěn)健發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵整個組織大力支持商標(biāo)的發(fā)展，動員全部力量去保護商標(biāo)的核心價值，在管理層更迭的情況下也能夠保持商標(biāo)管理的連續(xù)性。商標(biāo)文化與企業(yè)文化就像一枚硬幣的兩面，用于溝通消費者則表現(xiàn)為商標(biāo)文化，用于企業(yè)內(nèi)部的團隊建設(shè)則是企業(yè)文化。
商標(biāo)文化的設(shè)計需要從三個方面著手：首先將商標(biāo)遠景中的“價值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價值觀”，如果企業(yè)文化價值觀不支持商標(biāo)價值觀就會導(dǎo)致商標(biāo)成為一個虛假的承諾，所以蘋果的喬布斯強調(diào)，他只會雇傭符合商標(biāo)價值觀的員工；其次是在商標(biāo)識別系統(tǒng)中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”；最后是將商標(biāo)體驗和文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，其實集團層面商標(biāo)體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡(luò)”其核心內(nèi)容是相同的。另外，即便針對顧客的商標(biāo)體驗也能夠與文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生積極的互動，如哈雷?戴維森周年團圓慶?；顒幽軌蛲瑫r引發(fā)忠誠顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。

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