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商標(biāo)的最低成本戰(zhàn)略

從世界范圍看,70年代以后,商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先的地位,并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門(mén)的方針。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施,在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費(fèi)用的控制,以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo),就要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視,但貫穿于整個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
盡管可能存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量,處在一個(gè)低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中受到保護(hù)。該企業(yè)的成本較低,意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí),這個(gè)企業(yè)仍然可以獲得利潤(rùn)低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買(mǎi)方威脅中保衛(wèi)自己,因?yàn)橘I(mǎi)方企業(yè)的壓力最多只能將價(jià)格壓在效率次最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接受水平。低成本也防衛(wèi)著供方勢(shì)力的威脅,因?yàn)榈统杀驹趹?yīng)付投入物品漲價(jià)過(guò)程中掌握著較高的機(jī)動(dòng)性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起入侵障礙。最后,低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處的地位比產(chǎn)業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者有利。這樣,低成本可以在所有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力中保護(hù)企業(yè)。原因是討價(jià)還價(jià)使利潤(rùn)蒙受損失的過(guò)程只能持續(xù)到效率第二高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也喪失了利潤(rùn)時(shí)為止,在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,效率較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先會(huì)遇到麻煩。
贏得總成本最低的有利地位,通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì),諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等,或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn),易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散成本,以及為建立起批量生產(chǎn)而對(duì)所有主要客戶群進(jìn)行服務(wù)。由此,實(shí)行商標(biāo)低成本戰(zhàn)略可能要有很高的前期投資格的定價(jià)過(guò)程和初始虧損,以創(chuàng)立市場(chǎng)份額。進(jìn)而,高市場(chǎng)份額又可進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)化而使成本進(jìn)一步降低。所以,在個(gè)產(chǎn)業(yè)中,一旦贏得了最低成本的地位,所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以重新對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施投資,以繼續(xù)維護(hù)最低成本的領(lǐng)先地位。這種再投資往往又是保持最低成本狀態(tài)的先決條件。

“ Briggs and Stratton”生產(chǎn)的低馬力汽油發(fā)動(dòng)機(jī)在世界范圍內(nèi)占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額, 商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略似乎就是該公司成功的35基礎(chǔ)?！?Lincoln electric”在弧形焊機(jī)及其供應(yīng)上的成功也是一樣。其它在眾多產(chǎn)業(yè)中以成功地應(yīng)用了最低成本戰(zhàn)略而著稱的公司有:“ Emerson Electric”、“ Texas Instruments”、“ Black andDecker”,以及“ Du pont”等。
最低成本戰(zhàn)略有時(shí)可以引起一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命,使產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)偏離原有基礎(chǔ),甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)不及從思想上和經(jīng)濟(jì)上準(zhǔn)備好采取必要步驟,而不得不最大限度地減少成本。1979年,“Harnischfeger”就是一個(gè)敢于在起重機(jī)產(chǎn)業(yè)中挑起一場(chǎng)革命的公司該公司開(kāi)始只有15%的市場(chǎng)份額,接著公司重新設(shè)計(jì)起重機(jī)使之便于生產(chǎn),采用模塊化部件使之易于維修,同時(shí)降低了材料消耗。然后,公司建立了與產(chǎn)業(yè)規(guī)范相去甚遠(yuǎn)的幾個(gè)裝配地區(qū)和一個(gè)傳輸式主裝線。公司采取大批量定貨方式以節(jié)約成本。所有這些使該公司生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格下降15%的產(chǎn)品。該公司的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到25%,并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)著。該公司的水力設(shè)備分廠的總經(jīng)理威利斯?菲希爾曾這樣說(shuō)道:“我們沒(méi)有去開(kāi)發(fā)在性能上明顯優(yōu)于他人的機(jī)器,我們想要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是在制造上的確簡(jiǎn)便,并且在國(guó)際范圍內(nèi),以一種低成本機(jī)械的優(yōu)勢(shì)標(biāo)價(jià)?！?br>

標(biāo)簽：河南德陽(yáng) 德陽(yáng) 廊坊松原綿陽(yáng) 天津駐馬店

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