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商標的差別化戰(zhàn)略

當發(fā)現(xiàn)市場上有某種新產(chǎn)品,本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制,或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距,趕緊進行改進,仿制或改進的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨特性的東西?；谶@種思想而制定的商標戰(zhàn)略,叫做差別化戰(zhàn)略,也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。
事實上,在市場競爭中,任何一種產(chǎn)品都不可能獨家生“別無分號”,往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下,本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨具特色,在商標戰(zhàn)略上,也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨具特色的商品實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式,如設(shè)計名牌形象:“雪豹”皮衣的名聲最響,“皮爾卡丹”服裝世界上聲譽顯著;技術(shù)特點:“熊貓”電子產(chǎn)品的超常規(guī)技術(shù),“BM”電子計算機的可靠性技術(shù);性能特點:“三九胃泰”藥品的治療效果,可口可樂”飲料的獨特配方;顧客服務(wù):“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù);商業(yè)網(wǎng)絡(luò):如“可口可樂”公司遍及各地的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)那樣;等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個方面都有其差別化特點,如“海爾”電器產(chǎn)品,不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱,而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽。
如果差別化戰(zhàn)略成功地實施了,它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略,因為它已建立起防御陣地來對付各種競33爭力量。這個防御陣地就是名牌效應(yīng)。差別化戰(zhàn)略利用消費者對名牌的信任以及由此產(chǎn)生對價格的敏感程度下降可以使企業(yè)避開競爭。它不必過份考慮降低成本就可以使邊際利潤增加。得到消費者的信任以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝你的這種“差別優(yōu)勢”或“獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了入侵障礙。差別化戰(zhàn)略帶來較高的邊際利潤,這一利潤可以用來作為對付原料供應(yīng)方面壓力的資本。同時這一戰(zhàn)略顯然可以緩解買方施加的壓力,因為客戶缺乏比較選擇的余地,因而其對價格的敏感性也就不高。最后,企業(yè)采取差別戰(zhàn)略得到顧客們的信任,這樣的企業(yè)在遇到替代品生產(chǎn)者的威脅時,其所處地位也會比它的其它競爭對手更為有利。

當然,也應(yīng)認識到,推行差別化戰(zhàn)略有時會與爭取占更大的市場份額的活動相矛盾。推行差別化戰(zhàn)略往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,在建立企業(yè)的商標差別化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,如:廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的原材料或周密的顧客服務(wù)等。因而,推行了差別化戰(zhàn)略將意味著企業(yè)要以成本上的損失為代價。然而,即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解本企業(yè)的獨特優(yōu)點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付本企業(yè)要求的較高的價格。
當然,在某些產(chǎn)業(yè)中,差別化戰(zhàn)略與成本的降低、商品價格維持水平與同類商品價格相當?shù)扰δ繕酥g,也可以不發(fā)生矛盾。

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