小说改编的网页游戏,完美的世界 1993 电影,辰东

主頁 > 知識庫 > 聯(lián)合商標戰(zhàn)略

聯(lián)合商標戰(zhàn)略

一、聯(lián)合商標的概念
近年來，聯(lián)合商標戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)受到越來越多的企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)通過實施聯(lián)合商標戰(zhàn)略擴大了商標的影響，提升或更新了商標形象，開拓了新市場?，F(xiàn)在聯(lián)合商標戰(zhàn)略已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在餐飲、零售、石油、便利店、汽車服務(wù)等行業(yè)。
聯(lián)合商標也叫雙重商標、多重商標、跨系統(tǒng)特許經(jīng)營，甚至商標聯(lián)盟。聯(lián)合商標戰(zhàn)略涉及兩個或兩個以上的特許人，它們把商標聯(lián)合起來以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，或者從事有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性活動。其他公司或?qū)嶓w可能擁有自己公司缺乏的能力或資產(chǎn)，通過聯(lián)合雙方的力量，就能夠產(chǎn)生新的產(chǎn)品或資產(chǎn)，而采用其他方式則無法在短期內(nèi)做到。
二、聯(lián)合商標的類型
根據(jù)聯(lián)合商標共同創(chuàng)造價值潛力的高低，由低到高可將其分為四種類型，并形成聯(lián)合商標共同創(chuàng)造價值的等級類型。
1.認知聯(lián)合商標
這類聯(lián)合商標共同創(chuàng)造價值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過商標合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和商標，擴大企業(yè)在新的目標市場上的影響，提高企業(yè)商標在新的受眾中的認知度。由于商標合作的目標僅僅局限于同受眾進行接觸并提高其認知度，因此該聯(lián)合商標共同創(chuàng)造價值的潛力較低。
美國運通（American Express）和德爾塔航空公司（Delta Airlines）進行合作，結(jié)合德爾塔航空公司的SkyMiles計劃，以聯(lián)合商標形式推出了它的Optima信用卡。那些參加了SkyMiles計劃的乘客如果飛行里程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈送的飛行里程，而美國運通的聯(lián)合商標信用卡Optima將會把這些獎勵里程變現(xiàn)后返回給消費者。這一聯(lián)合商標使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的客戶和業(yè)務(wù)，提高了商標的認知度；而德爾塔航空公司也從中受益。
2.價值注釋聯(lián)合商標
這種聯(lián)合商標表現(xiàn)為一方商標對另一方商標的價值或定位進行注釋，或雙方商標相互注釋。一般來說，這種注釋通常是兩個商標進行聯(lián)合的主要動因。價值注釋聯(lián)合商標的實質(zhì)是兩個企業(yè)為了實現(xiàn)其商標價值在顧客心目中的聯(lián)合而進行的合作，而且這種商標價值的聯(lián)合又是通過顧客的商標聯(lián)想來實現(xiàn)的。同第一層次的接觸聯(lián)合商標相比，價值注釋聯(lián)合商標不僅僅是以提高商標的認知度為目標，而且還追求聯(lián)合商標的雙方在價值、理念和信用上的相互支持和映襯。因此它必然擁有更大的價值創(chuàng)造潛力。
美國著名商標營銷專家凱勒（Keller）教授認為，商標知識包含兩類要素，即商標認知和商標形象，前者表示熟悉的程度，后者反映顧客的態(tài)度。理想的情況是，商標在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯(lián)想。商標認識和商標聯(lián)想是商標資產(chǎn)的兩大要素。同商標認知相比，商標聯(lián)想屬于更高的層次。接觸聯(lián)合商標正處于商標認知的價值創(chuàng)造層次，而價值注釋聯(lián)合商標則不僅實現(xiàn)了商標認知，而且可以通過商標的合作來引發(fā)商標聯(lián)想，進行價值注釋和擔保，從而共同創(chuàng)造更高的價值。
藍帶是法國著名的廚藝學院，它的商標可以被看做是最高廚藝水平的代名詞。而特福（Tefal）則是法國最主要的廚具生產(chǎn)商。特福以“Integral”商標推出其高質(zhì)量的系列廚具，并在其產(chǎn)品和廣告中同時出現(xiàn)藍帶商標。藍帶商標在特福整個營銷活動中都發(fā)揮著注釋的作用，這一價值注釋聯(lián)合商標策略已取得了極大成功。首先，藍帶商標促成了自己的商標受眾對特福商標的認知，發(fā)揮了第一層次的認知聯(lián)合商標的作用；其次，藍帶所具有的高水平廚藝的商標特性，又引發(fā)了顧客的商標聯(lián)想——特福也是高質(zhì)量產(chǎn)品的商標。這時，藍帶則實現(xiàn)了對特福質(zhì)量價值的注釋。
3.成分聯(lián)合商標
成分聯(lián)合商標是指兩個商標同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，其中一個是終端產(chǎn)品的商標，另一個則是其所使用的成分或組件產(chǎn)品的商標。例如，IBM計算機和英特爾芯片；通用汽車公司的信用卡和維薩（Visa）信用卡網(wǎng)絡(luò)，等等。
同聯(lián)合商標的第二個層次——價值注釋聯(lián)合商標相比，成分聯(lián)合商標也同樣具有價值注釋的功能。英特爾公司一直是全球最大的優(yōu)良芯片供應(yīng)商，它擁有世界先進的芯片制造和研發(fā)技術(shù)，其奔騰系列芯片卓越的質(zhì)量和性能得到了全球用戶的認可。它激發(fā)消費者的商標聯(lián)想，認為英特爾芯片是優(yōu)秀計算機制造商的必然選擇，采用英特爾芯片的計算機一定是質(zhì)量可靠、性能出眾的。計算機制造商正是利用了成分商標的這種注釋作用來創(chuàng)造更高的價值的。
另外，成分聯(lián)合商標同價值注釋聯(lián)合商標的不同之處在于其產(chǎn)品中存在著一個可識別的實體成分，如英特爾芯片和維薩信用卡網(wǎng)絡(luò)；而價值注釋聯(lián)合商標則無需這樣的實體成分，其注釋商標提供的僅僅是商標的形象、聲譽、文化和信用上的支持和保證，如上文提到的藍帶廚藝學院的商標。
通過合作，成分商標的供應(yīng)商在確保了產(chǎn)品銷量的同時也突出了自己商標的特性，而終端產(chǎn)品商標的供應(yīng)商則強化了自己產(chǎn)品的特性和商標形象。
4.能力互補聯(lián)合商標
能力互補聯(lián)合商標是指兩個強勢商標在能力上具有互補性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢來共同生產(chǎn)一個產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。能力互補聯(lián)合商標是最高層次的聯(lián)合商標，共同創(chuàng)造價值的潛力最大。它同成分聯(lián)合商標的主要區(qū)別在于，成分商標向終端產(chǎn)品提供的是一個可分離的實體成分，而能力互補聯(lián)合商標的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分，而且還包含了無形的、不可分離的要素。

標簽：錦州丹東保山無錫唐山三門峽大興安嶺哈爾濱

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《聯(lián)合商標戰(zhàn)略》，本文關(guān)鍵詞聯(lián)合,商標,戰(zhàn)略,聯(lián)合,商標,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

聯(lián)合商標戰(zhàn)略