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主副商標戰(zhàn)略

主副商標戰(zhàn)略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可以有效避免商標延伸的陷阱，又可節(jié)約宣傳費用。采用主副商標戰(zhàn)略的具體做法是以一個主商標涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品分別打一個副商標，以副商標來突出不同產(chǎn)品的個性形象。副商標的基本特征和運用戰(zhàn)略如下。
1. 廣告宣傳的重心是主商標，副商標處于從屬地位
企業(yè)采用主副商標有利于推廣新產(chǎn)品，企業(yè)利用副商標戰(zhàn)略能最大限度地利用已有的成功商標。相應的，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生商標認可、信賴和忠誠的主體也是主商標。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功商標的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的商標，成本高、難度大。
2. 主副商標之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標與產(chǎn)品商標之間的關(guān)系
這主要由商標是否直接用于產(chǎn)品及上文所提到的認知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品彩電”，海爾、三星是企業(yè)商標同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品商標的識別重心。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副商標關(guān)系。
3 .副商標一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象
“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副商標“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。長虹進行商標戰(zhàn)略策劃時，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副商標栩栩如生地把長虹空調(diào)領先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心是電熨斗的代名詞，紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50 %，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主商標并采用“小廚娘”為副商標。在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電商標對電飯煲銷售的促進作用，又避免了在消費者心目中早已形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
4. 副商標具有口語化、通俗化的特點
副商標采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達產(chǎn)品特點的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副商標?！爱嬐酢?、“小廚娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點。
5 .副商標較主商標內(nèi)涵豐富，適用面窄
副商標由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主商標窄。主商標的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副商標則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品就十分貼切，并能產(chǎn)生很強的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風”用作空調(diào)、電風扇的副商標能較好地促進銷售，若用于微波爐、VCD則很難起到促銷的作用。
6 .副商標一般不額外增加廣告預算
企業(yè)可把宣傳的重心放在主商標上，而不再另外增加副商標廣告預算。采用副商標后，廣告宣傳的重心仍是主商標，副商標不用單獨對外宣傳，可以依附于主商標聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面能提高主商標的影響力，盡享主商標的影響力；另一方面，也使副商標識別性強、傳播面廣，且張揚了產(chǎn)品個性形象。因此，企業(yè)利用副商標戰(zhàn)略，可以集中廣告預算用于主副商標的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預算，又取得了較好的宣傳效果：既體現(xiàn)了各副商標在主商標上的單一性，又體現(xiàn)了具體副商標的差異性。故只要把在不采用副商標的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預算用于主副商標的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主商標的戰(zhàn)略了。

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