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商標(biāo)文化建設(shè)誤區(qū)

1. 商標(biāo)文化建設(shè)表面化
商標(biāo)文化建設(shè)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，往往會(huì)使企業(yè)失去耐心，并束手無(wú)策。此時(shí)，商標(biāo)文化建設(shè)就容易走入表面化的誤區(qū)，一些可視的、容易感知的事物、活動(dòng)就成了商標(biāo)文化建設(shè)的重點(diǎn)。商標(biāo)文化建設(shè)表面化有兩種表現(xiàn)。
一是商標(biāo)文化建設(shè)物質(zhì)化。一些企業(yè)把商標(biāo)文化建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為ＶＩ設(shè)計(jì)（視覺(jué)識(shí)別），規(guī)范一下企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體，構(gòu)建一個(gè)優(yōu)美整齊的辦公環(huán)境就成了商標(biāo)文化建設(shè)的主要手段。
二是商標(biāo)文化建設(shè)廣告化。一些企業(yè)將商標(biāo)文化建設(shè)片面理解為提高商標(biāo)的知名度，通過(guò)在媒體上大量投放廣告，欲以此種手段為一種主要的商標(biāo)塑造工具，或者聘請(qǐng)一個(gè)形象代言人，但是聘請(qǐng)形象代言人應(yīng)該遵循什么原則，形象代言人如何與商標(biāo)文化塑造結(jié)合起來(lái)就不得而知了，套句電影中的經(jīng)典臺(tái)詞就是“不求最好，只求最貴”。
當(dāng)然不可否認(rèn)，以上這些也是商標(biāo)文化重要的構(gòu)成要素，是商標(biāo)文化建設(shè)的重要載體。但缺乏企業(yè)理念和文化價(jià)值觀的支持，商標(biāo)文化建設(shè)就只能流于形式，有形而無(wú)神，成了無(wú)本之木。
2. 商標(biāo)文化缺乏個(gè)性
現(xiàn)在很多企業(yè)在塑造商標(biāo)的過(guò)程中，缺乏創(chuàng)新，也缺乏個(gè)性，只是人云亦云，千篇一律。別人說(shuō)“沒(méi)有不可能”，我就說(shuō)“我能”，“一切皆有可能”，“無(wú)限可能”......這種態(tài)度是不可能塑造出有個(gè)性的商標(biāo)的。在產(chǎn)品屬性差異化較小的情況下，商標(biāo)個(gè)性可以作為商標(biāo)核心識(shí)別或延伸識(shí)別的一部分。其實(shí)，每一個(gè)商標(biāo)的性質(zhì)不同，發(fā)展歷程不同，所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也就不同，對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的反應(yīng)策略和處理方式就應(yīng)該有自己的特色，而不是簡(jiǎn)單模仿和抄襲。
3. 商標(biāo)文化建設(shè)路徑指向單一
商標(biāo)文化建設(shè)路徑指向單一，是指片面強(qiáng)調(diào)由內(nèi)至外或由外至內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)文化建設(shè)。由外至內(nèi)的商標(biāo)文化建設(shè)路徑，認(rèn)為商標(biāo)文化建設(shè)首先在于定位，而商標(biāo)文化不過(guò)是逐漸附著在定位上的一些累積。商標(biāo)定位強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心目中占據(jù)唯一的位置。按照咨詢(xún)界人士形象的描述，定位就是“將頭發(fā)拔得只剩下一根，在風(fēng)中飄搖”。但是這樣的路徑指向過(guò)于強(qiáng)調(diào)外部因素和消費(fèi)者的作用，忽視了企業(yè)內(nèi)部的能力和與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)博弈，結(jié)果是“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。定位準(zhǔn)確，不見(jiàn)得能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
反過(guò)來(lái)，由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型商標(biāo)文化創(chuàng)建理論，認(rèn)為商標(biāo)文化應(yīng)該考慮企業(yè)自身的文化傳統(tǒng)，商標(biāo)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是從商標(biāo)愿景開(kāi)始，然后評(píng)估組織文化，設(shè)立商標(biāo)目標(biāo)，審核商標(biāo)環(huán)境，確立商標(biāo)本質(zhì)，獲取制度保障，整合商標(biāo)資源，最終才形成商標(biāo)。這樣的路徑指向又容易形成閉門(mén)造車(chē)，忽視外部環(huán)境與消費(fèi)者的作用。
事實(shí)上，單向路徑的商標(biāo)文化建設(shè)思路有其局限性。商標(biāo)文化的建設(shè)既需要人為的設(shè)計(jì)，也要考慮原有的傳統(tǒng)。更重要的是，企業(yè)是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境尋求平衡的一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。商標(biāo)文化建設(shè)不僅需要考慮消費(fèi)者，也要考慮自身資源的匹配，還要考慮與各利益相關(guān)者的互動(dòng)。
4. 商標(biāo)文化建設(shè)手段單調(diào)
商標(biāo)文化建設(shè)應(yīng)該從一點(diǎn)一滴做起，從理念、精神、個(gè)性、功能、名稱(chēng)、包裝、標(biāo)志、服務(wù)等每一個(gè)細(xì)微之處著手，通過(guò)外在的、顯性的符號(hào)來(lái)體現(xiàn)和加強(qiáng)商標(biāo)的內(nèi)涵，并通過(guò)一定的傳播手段向消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)貍鬟f商標(biāo)文化。但當(dāng)前的一個(gè)誤區(qū)是一些企業(yè)過(guò)于迷信“策劃＋廣告”式的商標(biāo)文化建設(shè)手段。廣告宣傳固然是商標(biāo)文化傳播的重要手段，其內(nèi)容除了新穎、突出，更要與企業(yè)的商標(biāo)愿景、商標(biāo)定位結(jié)合起來(lái)；否則，只能達(dá)到短期的效果，無(wú)法在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起應(yīng)有的商標(biāo)形象。現(xiàn)實(shí)的狀況是某企業(yè)將重金砸到了ＣＣＴＶ這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體上，做廣告嘗到了甜頭，行業(yè)中其他企業(yè)便紛紛效仿，但很多企業(yè)并不清楚廣告之后下一步該做什么。所以，市場(chǎng)上的標(biāo)王爭(zhēng)奪、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)才此起彼伏。然而“太陽(yáng)神”倒了，“秦池”、“愛(ài)多”倒了，“第五季”也煙消云散。你請(qǐng)姚明代言，我就請(qǐng)周杰倫代言；你請(qǐng)郭富城代言，我就請(qǐng)謝霆鋒代言，熱鬧背后，人們卻鮮見(jiàn)這些代言人和商標(biāo)的個(gè)性、形象建立起的相應(yīng)聯(lián)系。
5. 只注重商標(biāo)文化建設(shè)的短期效應(yīng)
在實(shí)際的商標(biāo)文化建設(shè)過(guò)程中有的企業(yè)片面追求短期效應(yīng)，追求商標(biāo)文化建設(shè)是否帶來(lái)了短期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)或者利潤(rùn)的增加。急功近利的指導(dǎo)思想導(dǎo)致了企業(yè)采取簡(jiǎn)單的商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策略，比如加大廣告投入，加強(qiáng)終端的促銷(xiāo)等。如果不將商標(biāo)文化建設(shè)納入商標(biāo)戰(zhàn)略甚至企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中來(lái)考慮，極有可能造成本末倒置，雖然為商標(biāo)文化建設(shè)做了不少工作，卻損害了商標(biāo)的長(zhǎng)期發(fā)展。

標(biāo)簽：唐山哈爾濱丹東大興安嶺錦州三門(mén)峽保山無(wú)錫

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