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商標(biāo)延伸成功的保障——新產(chǎn)品本身的成功

上面論及的商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)——商標(biāo)資產(chǎn)是否雄厚，欲延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似度都只是討論了商標(biāo)延伸的理論可能，即有沒有資格延伸、在多大范圍內(nèi)延伸較合適、擬合度如何，等等。但何時(shí)延伸、延伸到何種產(chǎn)品，還是得看天時(shí)、地利、人和，即新產(chǎn)品的營銷環(huán)境和企業(yè)的支持力度是否正在其時(shí)，如正在其時(shí)，則新產(chǎn)品本身就會(huì)成功。
長期以來，人們沒有認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品本身的不成功也是導(dǎo)致商標(biāo)延伸失敗的一個(gè)重要原因。如果新產(chǎn)品相當(dāng)成功，就說明公眾愿意或比較容易接受該產(chǎn)品，該產(chǎn)品在公眾心目中的商標(biāo)形象肯定也不錯(cuò)。新產(chǎn)品的成功肯定會(huì)對(duì)商標(biāo)延伸的成功助一臂之力。如果企業(yè)的新產(chǎn)品不成功，那么企業(yè)的商標(biāo)延伸肯定不成功。所以，新產(chǎn)品本身成功是商標(biāo)延伸成功的保障，而影響新產(chǎn)品本身成功的因素又有哪些呢?
1）延伸新產(chǎn)品的市場需求量
在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí)，應(yīng)考慮市場的需求量，看有沒有可供挖掘的空間。在企業(yè)決定進(jìn)行商標(biāo)延伸之前，要對(duì)目標(biāo)市場做一番周密細(xì)致的市場調(diào)研，要計(jì)算出市場的總?cè)萘浚M可能細(xì)分市場，達(dá)到量化指標(biāo)，并結(jié)合自己準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品性能和特色，看是否值得進(jìn)行商標(biāo)延伸，是否有勝算的把握，而不是看別的企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延伸就眼紅，不分青紅皂白，腦門一拍就上。
2）延伸新產(chǎn)品面臨的市場競爭態(tài)勢
當(dāng)延伸新產(chǎn)品的市場商標(biāo)紛雜、市場格局未定、沒有或未形成強(qiáng)勢商標(biāo)時(shí)，被延伸的新產(chǎn)品就容易成功。因?yàn)樯虡?biāo)的市場格局未定，即使有相對(duì)強(qiáng)勢商標(biāo)浮出水面，其地位不穩(wěn)，實(shí)力有限，心理優(yōu)勢和市場優(yōu)勢尚未確立，其他市場的強(qiáng)勢商標(biāo)的優(yōu)勢在延伸中凸現(xiàn)，市場的相對(duì)優(yōu)勢也不可能對(duì)延伸商標(biāo)形成抗擊優(yōu)勢，這樣的市場有延伸空間，被延伸的新產(chǎn)品也容易成功。
在我國純凈水行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)全國性的領(lǐng)先商標(biāo)時(shí)，“樂百氏”、“娃哈哈”順利地從乳酸業(yè)跨入到純凈水市場，成為這一行業(yè)的一流商標(biāo)。該情況就基本屬于此類。相反，市場上的強(qiáng)勢商標(biāo)，通常是該市場上最有購買力的商標(biāo)，它在兩方面占據(jù)市場優(yōu)勢，并強(qiáng)烈地抵抗著延伸者的入侵。
首先，它占據(jù)了市場最多的份額，實(shí)力最強(qiáng)，有能力抗擊入侵者；其次，它的知名度和美譽(yù)度高，獲得該市場多數(shù)消費(fèi)者的肯定和喜愛，它占據(jù)消費(fèi)者最有利的位置，并在心理上構(gòu)筑起抗擊入侵者的屏障；再次，它占據(jù)并控制了主要的銷售渠道，它可能阻塞延伸者的銷售渠道。在這樣的情況下，其他市場強(qiáng)勢商標(biāo)的延伸進(jìn)入就難以獲得成功了。IBM進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場的失敗，施樂進(jìn)入電腦市場的敗北，3M公司闖入膠卷市場被柯達(dá)扼殺，等等，就是這方面的例證。
在一般情況下，如果延伸產(chǎn)品市場早有強(qiáng)勢商標(biāo)，市場格局早已定格，市場成熟，則該延伸產(chǎn)品是難以成功的。但是，只要延伸者能找出該市場有價(jià)值的空隙，并使延伸產(chǎn)品占領(lǐng)此空隙，那么，被延伸的新產(chǎn)品的成功就仍有可能。“海爾”由冰箱、空調(diào)延伸進(jìn)入洗衣機(jī)市場，當(dāng)時(shí)以“小天鵝”、“小鴨”為龍頭的洗衣機(jī)市場格局早已形成并定格，兩者是行業(yè)的強(qiáng)勢商標(biāo)?！昂枴闭业搅巳詣?dòng)滾筒、高品質(zhì)、高價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的洗衣機(jī)市場空隙，并占領(lǐng)了此位置，使被延伸的新產(chǎn)品獲得成功，進(jìn)而使商標(biāo)延伸獲得成功。
3）企業(yè)的支持力度
企業(yè)是否采取有效的營銷策略和有力的營銷手段來確保延伸新產(chǎn)品的成功會(huì)直接影響到商標(biāo)延伸的效果。因?yàn)樯虡?biāo)延伸到一個(gè)新的領(lǐng)域，如果延伸產(chǎn)品所在的行業(yè)內(nèi)存在強(qiáng)大的商標(biāo)，那么僅靠商標(biāo)的知名度和商標(biāo)核心價(jià)值觀的包容力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，延伸也就難以成功，企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。在產(chǎn)品方面，采取差異化戰(zhàn)略，精確定位切割對(duì)手市場空隙或薄弱環(huán)節(jié)的市場份額；在定價(jià)方面，可采取比對(duì)手稍低價(jià)格的策略；在渠道方面，給予經(jīng)銷商更高的返利和更強(qiáng)大的渠道支持以及采取減少渠道成員層級(jí)，使渠道扁平化，以便更接近消費(fèi)者和更快地順應(yīng)市場變化；在促銷方面，則加大終端人員促銷的努力，做好終端貨架的生動(dòng)化陳列；在廣告方面，則可加大廣告投放力度，采取明星代言等策略。

標(biāo)簽：保山丹東錦州哈爾濱三門峽大興安嶺唐山無錫

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