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隨著人們對(duì)品牌信用認(rèn)識(shí)的加深,有學(xué)者提出對(duì)品牌信用進(jìn)行量化評(píng)估,這就有了品牌信用度這一概念。
(一)品牌信用度定義
顧名思義,品牌信用度是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者以排他性符號(hào)向消費(fèi)者做出并做到某種承諾的程度[7-8]。顯然,品牌信用度將品牌信用具體化了。關(guān)于品牌信用度,有幾點(diǎn)需要說明。第一,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分反映生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩方的訴求。如果生產(chǎn)者向消費(fèi)者做出的承諾是消費(fèi)者不想要的,那么即使生產(chǎn)者能做到,那么這種承諾無益于品牌信用度的塑造。此外,如果生產(chǎn)者向消費(fèi)者做出的承諾是消費(fèi)者想要的,但生產(chǎn)者并不一定能做到,這種承諾不僅無助于品牌信用度的提高,還可能起反作用。第二,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或服務(wù)提供者和消費(fèi)者雙方的共識(shí),有助于降低信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱增加消費(fèi)者的選擇成本,給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)增加了困難。因此,品牌信用度應(yīng)當(dāng)明確地涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息,方便消費(fèi)者甄別和選擇。第三,品牌信用度應(yīng)具有公信力,并且便于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制。從這個(gè)意義上講,品牌信用度類似于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此,特定產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信用度應(yīng)當(dāng)由政府部門,或具有公信力的第三方建立,這也給生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。
(二)品牌信用度的作用
結(jié)合品牌信用度的定義來看,品牌信用度的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一,降低選擇成本。品牌信用度可以為消費(fèi)者提供明確的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息,不僅降低了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的價(jià)格成本,也降低了相應(yīng)的隱性時(shí)間成本。第二,防止價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不對(duì)稱,就有可能導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)充斥市場,進(jìn)而通過價(jià)格戰(zhàn)的方式驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者。品牌信用度可以為生產(chǎn)者采取品牌信用戰(zhàn)略提供具體的努力方向,進(jìn)而規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。第三,改善消費(fèi)者福利。品牌信用度不僅有助于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進(jìn)行質(zhì)量控制,規(guī)避了信息不對(duì)稱所帶來的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,還有助于消費(fèi)者選擇的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),提高了消費(fèi)者的效用,因而改善了消費(fèi)者的福利。

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品牌信用的量化指標(biāo)——品牌信用度