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在商標存儲投資功能學說看來，商標所存儲的投資，包括了經(jīng)營者在經(jīng)營過程中的全部投資。這種投資具有綜合性、整體性和結(jié)構(gòu)性的特征，既包括經(jīng)營者對商標的廣告投資，也包括經(jīng)營者在產(chǎn)品質(zhì)量、服務管理上的投資，還包括經(jīng)營者在經(jīng)營過程中的智慧投入、員工聘用投入。簡單的說，商標所存儲的投資包括了經(jīng)營者在經(jīng)營中所支出的人、財、物等全方位投資。不論是商標的識別來源功能，還是表彰商譽功能，都是經(jīng)營者投資的結(jié)果。商標識別功能的發(fā)揮離不開經(jīng)營者在商標所標識的商品上的投資，零星的商標使用不能讓商標實際發(fā)揮識別商品來源的功能。
只有經(jīng)過一定量的投資和促銷活動，商品才能為消費者所知悉，使用在商品上的商標才能切實發(fā)揮識別商品來源功能。維持商標的實際識別來源功能需要長時間的商品經(jīng)營和廣告促銷活動，無疑，要做到這一點需要經(jīng)營者不斷的把人力、物力花費到經(jīng)營過程中。經(jīng)營者只有在產(chǎn)品質(zhì)量、日常管理、營銷人員安排等方面進行大量投資，商品才能被公眾認可、認同，從而形成對消費者的吸引力。這一過程，是經(jīng)營者在商業(yè)上持續(xù)不斷投資的過程。這一過程是非常艱難的。因為經(jīng)營者所做的投資是全面的有機組合的結(jié)構(gòu)性投資，面臨木桶原理的約束，存在“一招不慎滿盤皆輸”的巨大風險。在這些投資中，最為基礎的是產(chǎn)品質(zhì)量投資和管理活動投資。在廣告促銷上的投資必須以產(chǎn)品質(zhì)量投資和管理活動投資為基礎。
單純的廣告投資或者其他單一向度投資，對于商標識別來源功能、表彰商譽功能貢獻有限。大量的廣告雖然能夠在一時間創(chuàng)造出馳名全國的商標，如果不注意加強在商品質(zhì)量和管理活動上的投資，這種商標很快會淪為垃圾式負面商標，失去商業(yè)價值。如曾經(jīng)名滿全國的“三鹿”商標，由于經(jīng)營者忽視了商品質(zhì)量和管理投資而僅注重廣告投資這一單一向度，在經(jīng)過一陣喧囂之后，便失去商業(yè)價值。當其失去商業(yè)價值時，法律的保護幾乎無需進行。

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商標存儲投資功能學說的提出