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2014年5月1日起實施的新《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)取消了原《商標法》對商標注冊“可視性”要求，將聲音納入到可申請注冊的范圍。但總體來看我國商標還是以可視性商標為主，通過消費者的視覺感受來宣傳產(chǎn)品。長時間的大量視覺信息進入腦海，極易造成消費者的視覺疲勞。視覺泛濫的今天，視覺營銷已難推出新意。生產(chǎn)者想要讓自己的商品和服務給消費者留下深刻的印象，就需要借助特別的手段，此時聲音和氣味作為一種與眾不同的宣傳方式，就進入企業(yè)經(jīng)營者的研究范圍。
氣味和聲音一樣，都具有不可視性，視覺的可視距離受各種空間因素影響，相比而言，嗅覺和聽覺則更為寬泛。嗅覺——最接近情緒的感官；聽覺——充分調(diào)動消費者的情緒，會更加以喚起消費者感情的方式進行品牌營銷①。在聽覺營銷逐漸盛行的當今，嗅覺營銷也漸出現(xiàn)，如恒源祥率先嘗試構(gòu)建嗅覺形象系統(tǒng)，從2007年開始就邀請美國莫奈爾化學感官研究中心，為其打造“恒源祥1927”的味道。實踐表明，一個品牌只有視覺和聽覺的享受還不能構(gòu)成完整的營銷體系，嗅覺營銷則是對傳統(tǒng)營銷手段仿真性缺失的彌補。再從國外立法看，在國際上有不少國家已經(jīng)把氣味商標納入商標法的對象，例如澳大利亞、美國、歐盟等。
綜上所述，我國企業(yè)需要氣味作為新的營銷手段增強品牌競爭力，滿足消費者潛在需求；在國外已出現(xiàn)氣味商標、實施嗅覺營銷的今天，為保護我國企業(yè)，增強我國企業(yè)國際競爭力，實現(xiàn)品牌商標與國際的接軌，也需要氣味作為商標。

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氣味商標的現(xiàn)實需求