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若將關(guān)鍵詞搜索導(dǎo)致的商標糾紛認定為商標侵權(quán)，那么責(zé)任主體有兩種，即服務(wù)提供商和商家，對于商家的責(zé)任認定并無太大的分歧，主要是探討搜索服務(wù)提供商的責(zé)任問題。
商家是整個問題的源頭，其花錢將關(guān)鍵詞生成到鏈接中去，使得消費者在實際消費前發(fā)生混淆，這種混淆對于商標權(quán)人并不是沒有影響，商品或服務(wù)自身以及價格等因素可能會導(dǎo)致原本應(yīng)該屬于商標權(quán)人的利益減少。因此，商家的行為可以認定為直接侵權(quán)。
法律責(zé)任的產(chǎn)生以法律義務(wù)為前提，因此，明確服務(wù)提供商的義務(wù)是解決其應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞推廣中與服務(wù)提供商有關(guān)的義務(wù)主要有注意義務(wù)、審查義務(wù)，審查義務(wù)相較于注意義務(wù)更為嚴苛。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題的高發(fā)，司法實踐中傾向于認定搜索引擎等服務(wù)提供商沒有審查義務(wù)，因為互聯(lián)網(wǎng)中海量信息的龐雜性、多變性使得服務(wù)提供商無法承受技術(shù)、成本、精力之重，而且“技術(shù)中立原則”也未要求過多。“避風(fēng)港原則”即通知后移除，作為著作權(quán)法領(lǐng)域的規(guī)定在此有借鑒意義。
既然沒有審查義務(wù)，那么注意義務(wù)是不可或缺的。注意義務(wù)的標準很低，只是一般理性人的標準。具體操作中是指如果服務(wù)提供商對于侵權(quán)行為或者內(nèi)容的存在是明知或者應(yīng)知的，即應(yīng)當(dāng)及時采取相關(guān)措施予以處理。注意義務(wù)主要是在關(guān)鍵詞廣告生成之時，服務(wù)提供商對于信息的感知和處理是其他主體無法比擬的，并且在生成之時也有能力做到這一點。一旦服務(wù)商知道第三方存在侵權(quán)事實，仍然為其提供相應(yīng)的服務(wù)，或者在收到權(quán)利人或利害關(guān)系人的通知后，仍無動于衷，可以認定其提供了幫助行為，構(gòu)成幫助侵權(quán)。

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