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商標的發(fā)展歷史

商標是一個歷史的概念，它不是隨人類社會出現(xiàn)而產(chǎn)生，而是人類社會發(fā)展到一定階段，應市場需要而產(chǎn)生的，商標標識也隨社會經(jīng)濟生活的發(fā)展而逐漸豐富起來。
在商品經(jīng)濟不發(fā)達的社會，市場的存在受地域空間的限制很大，商品類別和數(shù)量并不豐富，人與人之間進行交易是不需要商標的，因為一旦發(fā)現(xiàn)商品有問題，消費者可以很容易地找到賣主。但是，隨著市場突破了地緣限制，商品種類、生產(chǎn)者以及供應量增多，產(chǎn)生了加注商標的必要。人們希望通過這種標識來區(qū)別自己的商品和別人的商品。論及西方商標的起源，我國學者主張不一。有人認為，在西方，商標最早起源于西班牙，當時的游牧部落把烙印打在自己的牲畜上，以區(qū)別不同主人的牲畜。早期的商標使用與保護是以政府管制為基礎的，例如1266年英國政府強制面包師將自己的標記標在其制作和出售的面包上。也有學者認為，西方最早的商標除了個體工匠和商人使用的明記和暗號之外，還有13世紀行會供成員使用的特定的印章。但有學者認為，這稱不上商標，商標的出現(xiàn)是在古登堡采用活字之后，印刷出版者為了把自己的印刷制品與他人區(qū)別開來，在其書面裝飾的部分加一定的標識。
西方學者則認為，從功能上分析，古代社會就出現(xiàn)了商標的等同物，這些標記被刻在陶器上。盡管古希臘、古羅馬、古埃及都有這樣的標記，古羅馬出現(xiàn)的這種標記在銅器、金銀制品、玻璃制品等器物上也使用，但最早的標記是五千多年前在中國出現(xiàn)的。大約是在公元前2700年，中國就有雕刻工匠的名字的陶器，有的同時還雕刻同時代的帝王的名字。[6]我國學者認為，中國商標的起源時間應該推到兩千多年前，考古學者根據(jù)出土的陶器發(fā)現(xiàn)，在這些出土文物上有工匠、作坊名稱或者產(chǎn)地標志的標識，這便是商標出現(xiàn)的證明。[7]也有人認為，因為很難考證這些陶器是否已進入商品交換領域，所以，這算不上真正意義的商標。主流學說認為，我國商標出現(xiàn)的時間應該是在宋代，山東劉家針鋪使用的白兔標志就是實實在在的商標了。它所使用的“白兔”商標，既有圖形，又有“兔兒為記”的字樣。它才是我國至今發(fā)現(xiàn)的較早的比較完備的商標。[8]當然，從功能的角度來看，陶器上的標志發(fā)揮商標作用。
關于商標起源的認識分歧，主要歸因于人們對什么是現(xiàn)代商標的看法不一。弗蘭克·斯凱特（Frank Schechter）認為，現(xiàn)代商標的真正起源應該是法律強制的產(chǎn)品標記（regulatory production mark），因為它用來表示商品的來源，一旦商品質(zhì)量發(fā)生問題，就可以根據(jù)這種標記“按圖索驥”地找到商品的提供者。早期商品所有者在自己貨物上加注的商標是一種“所有權標記”（proprietary mark），它方便貨主雇傭的人識別他們的貨物，因為當時的雇傭人員很多都不識字；這種所有權標記的另外一個功能就是在貨物于海上遇險被撈起后，方便所有人找到自己的貨物。這種標記并不發(fā)揮區(qū)別商品來源的功能，它只是方便所有人主張所有權。悉尼·達艾蒙德（Sydney Diamond）也認為，牲畜、鈴鐺、陶器上的標記，愛斯基摩人刻在漁叉上用于區(qū)辨不同的人捕獲的鯨魚的標記以及密歇根地區(qū)人們在木頭上所作的標記，都屬于所有權標記，與現(xiàn)代商標是不同的。銀器上的純度標志也不是現(xiàn)代意義上的商標。但杰瑞德·魯斯頓（Gerald Ruston）則認為，事實上很難完全區(qū)分所有權標記和商標標識，很多時候一種標記在不同時間分別表明所有者和表示商品來源。例如，在牲畜身上打的烙印，在牲畜走失或被盜后以標記為據(jù)主張所有權時，它是一種表明所有人的所有權標記；但在市場上銷售牲畜時，它又發(fā)揮識別商品來源的功能。因此，他認為歷史早期出現(xiàn)的下述三種標記都是現(xiàn)代商標的萌芽：第一，史前的屬人標記（prehistoric personalmark），這就是斯凱特所說的所有權標記。最初這種標記用在牲畜和工具上，后來用于標彰土地和房屋，再后來被商人用于自己銷售的商品上。第二，自愿使用的私人商標（private trademarks voluntarilyadopted）。該標記沒有任何屬人背景，它是商人作為商業(yè)標記自愿使用的。石匠、瓦匠、印刷業(yè)者等從13世紀開始陸續(xù)使用這種標記，如在瓦上發(fā)現(xiàn)有“Richardus me fecit”（理查德制造）的標識。第三，強制使用的商標（compulsory mark）。這種商標起源于君士坦丁堡的羅馬拜占庭帝國，在中世紀開始流行，該標記旨在保護公眾。贊同魯斯頓的觀點，因為即使是所有權標記，一旦放到交易中使用，它不可避免地會發(fā)揮識別來源功能，所有權標記只是從靜態(tài)的角度觀察，一旦財產(chǎn)流動起來，識別來源的功能便自然顯現(xiàn)。因此，我們可以說，所有權標記在一定情況下也會發(fā)揮識別產(chǎn)品來源功能。至于官方檢印標記等，則早已被我們納入到商標法的保護范疇中。但早期商標的功能主要在于識別商品的來源，商標構(gòu)成要素樸素、簡單。事實上，在商標的最初發(fā)展階段還沒有發(fā)展文字，所以，當時的商標都是圖案。
盡管人們對商標起源以及早期商標與現(xiàn)代商標之間的傳承發(fā)展關系認識不一致，但都認為中世紀是商標發(fā)展的黃金期。當時，貿(mào)易獲得了大發(fā)展，出現(xiàn)了大量的行會以及有關商標和商標侵權的地方性立法。中世紀歐洲的政治形勢也對商標產(chǎn)生了很大的影響。當時，封建制度瓦解，在德意志北部出現(xiàn)了商業(yè)同業(yè)公會聯(lián)盟以保護海上貿(mào)易，獨立自治的自由城市出現(xiàn)，其中最重要的是橫貫歐洲的商業(yè)行會和手工業(yè)行會。地方立法主要由自治市完成，當時，商品在自治城市的范圍內(nèi)銷售，因此這些商品的質(zhì)量也有了統(tǒng)一的標準。在11到13世紀，歐洲的商業(yè)行會和手工業(yè)行會對商業(yè)的控制力比地方當局更甚。商業(yè)行會的成員是商人，手工業(yè)行會的成員是手工業(yè)者，他們發(fā)布行業(yè)規(guī)范規(guī)制其成員。這時，商標逐漸獲得了品質(zhì)保證功能，同一商標的商品具有同等品質(zhì)。另外，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量并證明產(chǎn)品已經(jīng)達到了市定或者行會制定的標準，這時的商標標識一般會與具有檢印和證明作用的標記同時出現(xiàn)。早在15世紀，法國的法律就要求工匠必須在他所有的產(chǎn)品上加標志，以此表明他們對其產(chǎn)品負責，在經(jīng)過官方檢驗和批準以后要加印花。在這個歷史發(fā)展階段，商標的品質(zhì)保證功能最突出，這種功能不僅通過產(chǎn)品提供者的自律或者行會規(guī)制來實現(xiàn)，還以行政強制為后盾，現(xiàn)代社會商標立法中的市場規(guī)制和管理因素也便由此而來。
蒸汽機的發(fā)明把人類向前推進了一大步，也帶來了法律制度的一系列變革。它直接帶來了交通和貿(mào)易的發(fā)展，這極大地刺激了商品的流通，也導致了商標發(fā)展史上的重大革命。大規(guī)模的商品生產(chǎn)產(chǎn)生了極大的物流需要，同時生產(chǎn)者也希望自己的產(chǎn)品能夠通過多種途徑讓消費者了解和認識。遠程交易取代了面對面交易而成為市場的常態(tài)，商標本身就成為一種重要的商品廣告媒介。成功的商標不但要精心設計，還需要長時間的廣告與商品的優(yōu)良品質(zhì)作保障，由此建立其威望。于是，商標的使用者和設計者從樸素的標示商品來源的意識中走出來，開始注重商標的設計美感，希望商標標識在第一時間抓住消費者的視線，影響消費者對商品的主觀判斷和感受，并在消費者那里留下持久的印象和記憶。商標設計越來越具有沖擊力，商標在發(fā)揮“標識”這一基本的物理功能的同時，注重給人們帶來的感官愉悅和精神享受。

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