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商標忠誠測量的原則與注意事項

1．商標忠誠測量的原則
商標忠誠一般采用商標忠誠度指標來衡量。商標忠誠度是反映商標忠誠的一個量化指標，可以對其進行測量。商標忠誠度是一個抽象的概念，它因具體行業(yè)的不同而涉及的測量手段、測量權(quán)重也不同。在測量過程中，應(yīng)該遵循以下原則。
（1）測量方法應(yīng)能反映出商標忠誠的真正意義，并保證其全面性。測量系統(tǒng)的建立基于對商標忠誠的理解，并選擇能反映商標忠誠度的各方面變量。
（2）由于商標忠誠是商標資產(chǎn)的核心，正因為商標忠誠的存在，顧客對企業(yè)才具有了非凡的價值。而商標忠誠的價值體現(xiàn)就是企業(yè)未來銷售量及利潤的增長方面。因而測量變量應(yīng)該會對企業(yè)市場業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并最終影響企業(yè)的銷量及利潤。
（3）測量中所選的變量具有敏感性，即當(dāng)商標忠誠發(fā)生變化的時候，這些變量能有效地識別這一變化。當(dāng)商標忠誠度因企業(yè)策略失誤或市場競爭而降低時，測量變量應(yīng)能反映出這一變化；當(dāng)商標忠誠度保持穩(wěn)定時，測量變量的結(jié)果應(yīng)保持穩(wěn)定性。
（4）測量模型系統(tǒng)具有廣泛的使用性，它在被適當(dāng)修改后，可以被應(yīng)用于不同的企業(yè)。在對具體的商標忠誠進行測量時，此測量模型系統(tǒng)中變量可作為備選變量，選擇其中的一些變量并賦予一定的權(quán)重，也可以根據(jù)情況，適當(dāng)增加一些變量。
2．需要注意的事項
測量商標忠誠度時，有幾點需要注意。
（1）商標忠誠度的模式是人們總結(jié)出來的，隨著時間的發(fā)展，消費者的心理和行為也會發(fā)展變化，這種模式必須具備相應(yīng)的彈性，否則基于該模式所進行的商標忠誠度研究便不能適應(yīng)市場的發(fā)展變化。
（2）對消費者商標忠誠度的測量，要基于兩個重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準確性。沒有這兩個條件的保證，所謂的忠誠度測量也只不過是無謂的數(shù)字游戲。研究工具的有效性即研究手段本身能夠調(diào)查出消費者對商標的忠誠度，消費者的回答能夠客觀地反映他們的真實情況，并且在不同的背景下，這種研究工具都能夠保持一致的調(diào)查結(jié)果。測量中一般要結(jié)合問卷調(diào)查的方式，所設(shè)計的調(diào)查問卷必須具有很高的可靠性，能夠使消費者積極配合測量工作的進行。抽樣的準確性即所測量的消費者必須真正代表這種類型的消費者群體，沒有嚴重的誤差，選擇消費者樣本時，各層消費者的抽樣誤差也要有相應(yīng)的控制措施，盡量降低各層抽樣的誤差比例。
（3）商標忠誠度的測量是一種長期的跟蹤測量，而不是一次性的測量結(jié)果，一次性的測量結(jié)果只能代表某一時間段的消費者的心理和行為，而不是長時間的對于該商標的忠誠。

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