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全球化商標(biāo)的特征

全球化商標(biāo)主要有以下特征。
1．具有廣泛的知名度、認(rèn)知度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度等
例如，可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和梅塞德斯等商標(biāo)，可稱得上世人皆知。國際商標(biāo)在世界市場上大都推行“客戶第一”、“客戶永遠是對的”等經(jīng)營理念，在客戶群中樹立了很高的信譽。
2．具有巨大的經(jīng)濟價值
商標(biāo)價值是衡量國際商標(biāo)對其持有者的經(jīng)濟利益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。美國《商業(yè)周刊》雜志公布了全球最具價值的100個商標(biāo)，其中美國商標(biāo)占多數(shù)。可口可樂占據(jù)榜首，IBM緊隨其后，微軟名列第三。難怪可口可樂公司前總裁Woodruff曾宣稱：即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短的時間內(nèi)東山再起。
3．具有較高的國際市場占有率和市場全球化程度
國際商標(biāo)在某種程度上可被稱為“無國籍商標(biāo)”，它以世界市場為舞臺，利用眾多國家的資源，在很多國家進行投資，在世界大多數(shù)國家開展市場營銷活動。
以耐克公司為例，耐克公司的口號是“Just do it”，它傳達了肯定個人力量和運動成績的價值觀，無論在印度尼西亞的雅加達，還是美國的杰斐遜城都能產(chǎn)生同樣好的效果。實踐證明，這種情感投資在西歐和亞洲地區(qū)發(fā)揮的作用尤其強大。在這些地區(qū)，耐克的銷量增長幅度最大。
4．具有高度的超越地理文化邊界的能力
商標(biāo)的背后是文化，國際商標(biāo)的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度自然來自商標(biāo)所代表的產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和性能，同時商標(biāo)的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為商標(biāo)付出的價值。商標(biāo)文化的豐富內(nèi)涵支撐著商標(biāo)的知名度和美譽度，使商標(biāo)的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升了消費者對商標(biāo)的忠誠度。
5．擁有完整的全球化商標(biāo)規(guī)劃
跨國公司或集團成功發(fā)展的最關(guān)鍵因素之一，是擁有完善的商標(biāo)管理組織體系，擁有制定統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的專業(yè)人士。
例如，寶潔成功的原因，除了160多年來一直恪守產(chǎn)品的高質(zhì)量原則外，其獨特的商標(biāo)管理系統(tǒng)也是重要因素之一。寶潔公司“商標(biāo)管理系統(tǒng)”的基本原則，是讓“商標(biāo)經(jīng)理”像管理不同的公司一樣來管理不同的商標(biāo)。商標(biāo)管理制度是跨國公司的制勝之道，即一種獨特模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。沃爾瑪之所以長盛不衰，不是因為所看到的其表面上的產(chǎn)品低價，而是它獨特商業(yè)模式的成功。戴爾的模式（包括所使用的互聯(lián)網(wǎng)、電話訂貨方式和迅猛增長的銷售能力）使得它在全球競爭中長期處于不敗之地，這很大程度上源于對全球資源的有效商標(biāo)整合。
6．具有高度的知識產(chǎn)權(quán)保護能力
知識產(chǎn)權(quán)保護的直接體現(xiàn)就是商標(biāo)的價值。一個良好的商標(biāo)，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心地去保護它，而最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護。擁有國際知名商標(biāo)的跨國公司，通常依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢進行大規(guī)模的技術(shù)創(chuàng)新，獲取盡可能多的專利；以知識產(chǎn)權(quán)國際化為背景，這些公司以控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合的方式進行專利經(jīng)營；而專利戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略互相配合，為其全球市場戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

標(biāo)簽：淮安玉溪葫蘆島中衛(wèi) 威海呂梁天津南平

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