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商標不是延伸后的管理而是管理下的延伸
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延伸管理。有效的延伸生產線,即是延伸利潤。企業(yè)對此都有興趣,但管理技巧能貫徹于始終卻很困難。行銷采取商標延伸的方式,牽涉到許多經理人的參與。若提到管理結合經驗或共同學習的機會,所有人都會同意但其效應是長期的呢?還只是一頓午餐之后的效應?商標延伸的敏感度和主觀性,使得商標延伸特別易受到誤導的研究調查和錯誤的看法責難。
行銷人員也應對此風險了若指掌,至少評估一個商標資產時應采用悲觀的預測,這就是人們所常講的“從最壞處考慮,從最好處努力”。
延伸的管理,應在生產線延伸之前就有一個周到的考慮,假如延伸尚未推出,可用現有商標的市場占有率減去它變成的結果的方式估算。這在理論上是可行的,但評估并不容易,通常是用上市之前的市場占有率減掉現有商標上市之后(例如延伸品)的市場占有率。有時分解是負面的,如“馬斯冰淇淋”上市時有大量的曝光,卻增加了其巧克力塊的占有率。某些證據顯示,產品線延伸會從有相同商標名的原始產品中同比例地取得占有率。我們都善于用后見之明來決定適合的特性。例如,理光(Rioh)復印機與理光照相機是切合的,二者皆具針孔銳利的形象。雖然這種后見之明被稱為“事后請葛亮”但作為經驗的積累還是很有用處的。
再則,用另一個方式表現“適合的特性”是理智的。當產品不是必需品時,假使延伸具有意義,那么正面的認知就不會受到太多干擾。
在預料中,假使它是全新商標,其影響會以極精準的同比例平均分配在其他商標上。特別是,延伸品會取自相同產品的形式,而不從母商標中取得。舉例來說,某商標濃縮洗衣粉推出新品,它便是從其他濃縮洗衣粉中取得市場占有率,而非從擁有相同品名的其他產品中取得。

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