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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有許多種方法。比較典型的是英國(guó)In—terbrand事務(wù)所(顧問(wèn)公司)的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是以嚴(yán)格的．已被證實(shí)的審計(jì)數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)。其測(cè)定品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵性要素包括品牌利益．品牌實(shí)力。
(1)英特爾品牌公司假定。鑒于按成本法或溢價(jià)法評(píng)估。不能全面地反映品牌的真正價(jià)值。成本法具有不可克服的內(nèi)在不可比局限；溢價(jià)法的基本假定是以獲得溢價(jià)為目的。未考慮提高資產(chǎn)運(yùn)用效率。所以該公司認(rèn)為品牌價(jià)值在于可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。取決于創(chuàng)造品牌時(shí)所付出的成本和擁有品牌時(shí)所獲得的市場(chǎng)溢價(jià)。且該因素起到長(zhǎng)期影響作用。
(2)品牌資產(chǎn)以未來(lái)收益為基礎(chǔ)。為確定公司品牌的未來(lái)收益。需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。公司品牌未來(lái)收益是基于對(duì)公司的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)。品牌的強(qiáng)度越大。其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)。對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之。則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率。即可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。該方法涉及三個(gè)方面分析。即財(cái)務(wù)分析．市場(chǎng)分析和品牌強(qiáng)度分析。①財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益。即產(chǎn)晶或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造收益后的余額。沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益。一是注意只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益；二是注意合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；三是注意應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。②市場(chǎng)分析是為了確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用。以此決定產(chǎn)品沉淀收益中。有多少應(yīng)歸功于品牌。又有多少應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益。應(yīng)從沉淀收益中扣除。該公司采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法。來(lái)決定品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。即從多個(gè)層面審視哪些因素影響公司的沉淀收益。以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成。③品牌強(qiáng)度分析是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位。目的是衡量公司品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。用英特爾品牌公司所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用予將未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。主要從七個(gè)方面評(píng)價(jià)：一是市場(chǎng)性質(zhì)。處于成熟．穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的公司品牌。強(qiáng)度得分越高。二是穩(wěn)定性。早期進(jìn)入市場(chǎng)的公司品牌比新進(jìn)入市場(chǎng)的公司品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。應(yīng)賦予更高分值。三是公司在同行業(yè)中的市場(chǎng)地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司品牌。對(duì)市場(chǎng)具有更大影響力。其得分高于其他位置的公司。四是行銷(xiāo)范圍。公司行銷(xiāo)范圍越廣。其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)。得分越高。五是品牌趨勢(shì)。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致。就越具有價(jià)值。六是品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的公司通常更具有價(jià)值。七是商標(biāo)保護(hù)。獲得注冊(cè)．享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。并受到商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo)。較未注冊(cè)商標(biāo)或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的公司。其品牌價(jià)值更高。另外。受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場(chǎng)價(jià)值。
然而。該方法也存在一些局限性。首先。公司未來(lái)若干年銷(xiāo)售．利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性。未來(lái)公司的經(jīng)濟(jì)狀況．市場(chǎng)環(huán)境．銷(xiāo)量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化?，F(xiàn)在和過(guò)去的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)在未來(lái)環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。而該方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益。這種不確定的未來(lái)收益。導(dǎo)致評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的可靠性和精確度都存在問(wèn)題。其次。英特爾品牌評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面。以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)。仍值得商榷。再次。公司品牌的價(jià)值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系。英特爾品牌方法對(duì)此未予反映。另外。公司在不同階段的使用品牌的意圖和使用品牌的定位與戰(zhàn)略。都影響公司品牌的價(jià)值；公司品牌價(jià)值從其他無(wú)形資產(chǎn)中能否分離出來(lái)頗有爭(zhēng)議。因此。英特爾品牌公司的評(píng)估方法盡管大部分都是具有獨(dú)創(chuàng)意義的，但尚需尋求理論上的支撐和不斷完善。II
盡管如此。英國(guó)的Interbrand事務(wù)所(顧問(wèn)公司)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法依然是國(guó)際公認(rèn)的方法之一。也被一些國(guó)家所借鑒和采用。此外。美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家也有其對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和核算的方法。

標(biāo)簽：吳忠齊齊哈爾焦作哈密黃山烏海黑河面試通知

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