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品牌危機反應階段

及時做出反應。爭取在最短的時間里遏制危機發(fā)展的勢頭。運用各種資源防止事態(tài)的進一步惡化。
企業(yè)面對品牌危機時。應及時采取一系列自救行動。包括消除影響．恢復形象等。這就是危機介入。危機介入屬于危機管理系統(tǒng)中的危機處理部分。危機介入活動包括三個階段：
1．品牌危機介入的準備期(Ready)
企業(yè)在遇到危機時。應立即組織有關人員尤其是專家參與。成立危機介入小組。深入分析研究。對危機的影響進行評估。以制定相應計劃?？刂剖聭B(tài)的發(fā)展。
(1)企業(yè)迅速反應。由于信息技術普及。品牌危機的負面影響會在極短時閽內擴散。形成極為不利的輿論影響。因此。必須在第一時間介入危機。用真誠的回應阻擊不真實的傳言。正本清源。
(2)確定危機級別。企業(yè)應針對不同的危機。做出不同的響應。一是依據(jù)危機級別。確定危機處理必須投入的資源；二是針對不同級別的危機。給予不同程度的重視。保證物資投入。合理配置人力。必要時讓企業(yè)高管人員和專家參與進來。適時地解決危機。
(3)企業(yè)內部要統(tǒng)一口徑。明確怎么說．說什么。誰來說．跟誰說。內部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人。如果董事長一種表態(tài)?？偨?jīng)理又是另一種表態(tài)。那么事情只會越弄越糟。
2．品牌危機的處理期(Settlement)
危機處理的目標是力求減少或是扭轉危機對品牌的沖擊。消除給企業(yè)帶來的危害。在處理危機時。應堅持以下原則：
(1)主動性原則。發(fā)生任何危機。都不被動應付。而應積極地直面危機。主動表示關注是處理危機時必須堅持的首要原則。
(2)快捷性原則。企業(yè)對危機的反應必須快捷。無論是對受害者．消費者．社會公眾。還是對新聞媒體。都應以便迅速．簡潔的方式行事。消除公眾對品牌的疑慮。如果一個危機發(fā)生后。企業(yè)不能在24小時之內公布處理結果。就會產(chǎn)生各種猜測。危機的危害也會進一步擴大。
(3)誠實性原則。保護消費者的利益。減少受害者的損失。是品牌危-_機處理的首要任務，切不可推諉，漠視利益相關者。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時。不能與公眾溝通。不能很好地告訴公眾自己的態(tài)度以及息正要做什么。無疑是拿企業(yè)的信譽做賭注。比如。強生公司就在泰諾藥片中毒事件中采取坦誠態(tài)度。承認問題藥片的存在。并不惜巨資收回所有的問題藥片。從而贏得廣泛的信任與贊揚。相反。2000年發(fā)生的東芝筆記本事件。卻在為其對待中國消費者與美國消費者的不公平待遇辯解。此事最終引起國人聲討。嚴重影響東芝這個品牌在人們心中的地位。
(4)統(tǒng)一性原則。危機處理必須做到冷靜．有序．果斷。指揮協(xié)調統(tǒng)一。宣傳解釋統(tǒng)一。行動步調統(tǒng)一。否則。就會造成更大的混亂。使危機形勢更加復雜化。
(5)全員性原則。企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀者。而應是其中的參與者。讓員工參與危機處理。不僅可以減輕企業(yè)的震蕩。而且能夠發(fā)揮其宣傳作用。減輕企業(yè)的外在壓力。
(6)創(chuàng)新性原則。危機處理既要充分借鑒成功的經(jīng)驗。也要根據(jù)危機的實際情況。尤其要借助新技術．新信息和新思維。進行大膽創(chuàng)新。
3．品牌形象恢復期(Recovery)
品牌形象恢復是指企業(yè)在做好處理危機有關工作的基礎上。恢復公司信譽與商業(yè)形象。重新取得客戶．政府部門以及社會信任的活動。對于因重大責任事故而導致社會公眾利益受損。企業(yè)必須承擔起責任。給予公眾一定的精神和物質補償。在進行危機善后處理過程中。只要顧客或社會公眾由于使用本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品而受到傷害。企業(yè)就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意。并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品。應該不惜一切代價迅速召回。并做出立即改進企業(yè)產(chǎn)品或服務的承諾。以表明企業(yè)解決危機．杜絕類似問題發(fā)生的決心。

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