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品牌的界定及特征

1．品牌的界定
所謂品牌，就是產(chǎn)品牌子。品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。廣義上的品牌包括以下三個(gè)方面。
(1)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。在法律意義上它表現(xiàn)為一種商標(biāo)，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等情況；在資產(chǎn)意義上它表現(xiàn)為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌蘊(yùn)涵了巨大的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(2)品牌是一種商品的標(biāo)志。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌代表著一種商品的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。
(3)品牌還是一種文化。它代表著一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，乃至代表了生活的方式。
狹義上的品牌是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。早期的品牌界定主要強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對(duì)狹窄。隨著品牌營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。如果說(shuō)品牌最初只是一個(gè)區(qū)別性的標(biāo)志，那么，當(dāng)今時(shí)代的品牌已成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。一個(gè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者的心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。品牌不僅包括產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)，還包括產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)、心理效應(yīng)。
品牌已成為一種強(qiáng)有力的武器，不僅能改變一個(gè)行業(yè)的前景，一些強(qiáng)勢(shì)的品牌甚至深深植根于整個(gè)民族的心智，成為民族文化的一個(gè)部分?？煽诳蓸?lè)“快樂(lè)的，自我的”品牌理念已成為美國(guó)文化的象征。
2．品牌的內(nèi)涵
品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)涵有六層意思：一是品牌代表特定產(chǎn)品的屬性，從消費(fèi)者視角看，品牌屬性就是品牌功能；二是品牌利益，品牌不僅僅意味著一整套屬性，因消費(fèi)者買的不是屬性而是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益；三是價(jià)值，品牌價(jià)值特指可以兼顧多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感；四是品牌文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌術(shù)語(yǔ)文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；五是品牌個(gè)性，品牌的個(gè)性是品牌存在的靈魂，是品牌與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)；六是品牌使用者，品牌使用者暗示購(gòu)買或使用者類型。品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌的價(jià)值、品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化，品牌屬性、品牌利益、品牌使用者、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性及品牌文化這六種要素共同構(gòu)成品牌的整體內(nèi)涵，這六者是一個(gè)緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。
3．品牌的特性
(1)品牌是以消費(fèi)者為中心。國(guó)際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度，是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來(lái)利益、創(chuàng)造價(jià)值。市場(chǎng)是品牌的試金石，只有消費(fèi)者適用產(chǎn)品才是評(píng)判品牌優(yōu)勢(shì)的權(quán)威。
(2)品牌具有排他專有性。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠(chéng)，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。
(3)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤(rùn)，但品牌價(jià)值是無(wú)形的，它不像企業(yè)其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價(jià)值有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形的資產(chǎn)。正因?yàn)槠放剖菬o(wú)形資產(chǎn)，所以收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業(yè)若不注意及時(shí)調(diào)整品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就有可能面臨“品牌貶值”的危險(xiǎn)。
(4)品牌企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。品牌可以向消費(fèi)者傳遞信息，提供價(jià)值，它在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占有舉足輕重的地位，在媒體多樣化、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者需要品牌作為標(biāo)識(shí)，也準(zhǔn)備為他們崇拜的品牌多付錢。

標(biāo)簽：齊齊哈爾黑河烏海哈密焦作吳忠面試通知黃山

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