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品牌個(gè)性化營銷的實(shí)現(xiàn)層次

根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)品牌營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)使這種高度理想化的生產(chǎn)和營銷方式變得可行，但對(duì)于一般的中小企業(yè)來講，為全國的消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品定制是力不能及的，而對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化需要，也可以從多個(gè)角度、不同層次來滿足，這就是品牌個(gè)性化營銷的實(shí)現(xiàn)層次。
(一)產(chǎn)品層次的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)
在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組成的市場營銷組合中，產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，任何企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，首先需要回答的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而且，營銷組合戰(zhàn)略中的其他三項(xiàng)決策，也是圍繞產(chǎn)品決策進(jìn)行的。產(chǎn)品層次上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，對(duì)于企業(yè)來講，既是容易的，又是困難的。
1．產(chǎn)品整體的層次
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)把產(chǎn)品局限在特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上，而現(xiàn)代市場營銷觀中，產(chǎn)品被界定為人們通過交換而獲得的需求的滿足，即消費(fèi)者或用戶期望的實(shí)際需求利益。能滿足消費(fèi)者需求的任何有形物品和無形服務(wù)都是產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念認(rèn)為產(chǎn)品由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)、擴(kuò)大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)。核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品整體概念最基本最核心的層次，也是顧客需要的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品解決消費(fèi)者最基本的需要問題。形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，它不同于核心產(chǎn)品那樣在同類產(chǎn)品中難以創(chuàng)新，由于是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者某一需求的滿足，企業(yè)可以在產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)原理、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式等方面有所創(chuàng)新。擴(kuò)大產(chǎn)品，即產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常指各種售后服務(wù)支持，如提供免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非集中于各公司生產(chǎn)的部分，而是集中在包裝、服務(wù)、廣告、資金融通等為人們所重視的其他內(nèi)容。
2．不同產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，對(duì)于消費(fèi)者來說，需求的滿足是一整套的解決方案；同樣，個(gè)性化需要的滿足也是一整套的解決方案，是以核心產(chǎn)品創(chuàng)新為根源、核心，以形式產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新和附加產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新為最常見、最可行方式的一整套個(gè)性化解決方案。
一是附加產(chǎn)品層次的個(gè)性化創(chuàng)新。附加產(chǎn)品更多的是涉及產(chǎn)品的售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷售中配套服務(wù)的問題。應(yīng)對(duì)消費(fèi)個(gè)性化趨勢，企業(yè)可以按照顧客需要提供特定的服務(wù)，這就是個(gè)性化服務(wù)，也被稱作定制化服務(wù)。除了服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，定制化服務(wù)還包括服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，顧客可以選擇自己喜歡的服務(wù)方式，可以選擇送貨上門或者郵遞服務(wù)或者快遞，還可以選擇是分期付款或者貨到付款或者信用卡支付。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使一些企業(yè)完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。服務(wù)是整套解決方案不可分割的部分，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。李維特指出：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西?！焙芏嘀径际且苑?wù)而深深打動(dòng)消費(fèi)者的，如IBM的“IBM就是服務(wù)”和海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)體系都在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌個(gè)性形象。
二是形式產(chǎn)品層次的個(gè)性化創(chuàng)新。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、包裝和品牌等，產(chǎn)品的形式層次向人們展示的是核心產(chǎn)品的外部特征。鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性，是消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中首先認(rèn)識(shí)、接受、偏愛產(chǎn)品的首要因素。形式產(chǎn)品層次的個(gè)性化創(chuàng)新更多的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌個(gè)性形象上實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿足。
三是核心產(chǎn)品層次的個(gè)性化創(chuàng)新。核一0產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者需求的核心利益問題，在同一行業(yè)內(nèi)通過對(duì)給消費(fèi)者帶來的核心利益的設(shè)計(jì)使自己的產(chǎn)品有別于其他競爭企業(yè)的個(gè)性化道路可謂艱難至極。無論手機(jī)生產(chǎn)廠家怎樣設(shè)計(jì)手機(jī)的核心功能，消費(fèi)者心中對(duì)手機(jī)最基本的需要無外乎是通信需要，有的手機(jī)強(qiáng)調(diào)實(shí)用，有的手機(jī)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，但在核心利益方面卻難以擁有個(gè)性化的創(chuàng)新。
要擁有產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng)新，也就是要建立一種不會(huì)輕易丟失的核心競爭力的個(gè)性化。這種核心競爭力可以通過技術(shù)層面來實(shí)現(xiàn)，通過掌握獨(dú)一無二的專利使用權(quán)，或者控制其他企業(yè)所沒有的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、產(chǎn)品發(fā)展趨勢等的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的競爭，將是現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高層次。
(二)品牌營銷操作層次的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)
前文論述了企業(yè)如何在產(chǎn)品層次針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)，是個(gè)性化企業(yè)在產(chǎn)品層次的實(shí)現(xiàn)，是較核心層次的個(gè)性化營銷。而由于行業(yè)特征、性質(zhì)等原因，更多企業(yè)的個(gè)性化形象是在營銷操作上顯現(xiàn)。通過形式獨(dú)特、內(nèi)容標(biāo)新立異的個(gè)性化廣告和形式新穎的促銷活動(dòng)等更容易喚醒消費(fèi)者心中潛在的個(gè)性化需求，樹立產(chǎn)品和企業(yè)獨(dú)特的品牌個(gè)性。
1．廣告?zhèn)€性化
消費(fèi)者反應(yīng)模式，亦即AIDA模式，展示了消費(fèi)者在購買中的反應(yīng)層次：購買者在購買行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過知曉(Awareness)、興趣(Inter—est)、欲望(Desire)、和行動(dòng)(Action)這樣幾個(gè)連續(xù)的反應(yīng)階段。這種對(duì)購買者反應(yīng)模式的研究便于營銷溝通者辨識(shí)目標(biāo)溝通對(duì)象在某一特定時(shí)間處于購買過程的哪一階段，從而為確定適宜的營銷溝通目標(biāo)、營銷溝通策略提供了思路。消費(fèi)者在購買反應(yīng)模式中的不同階段的不同反應(yīng)都是在周圍的許多信息共同刺激下的結(jié)果。
而廣告，可以在消費(fèi)者反應(yīng)的各個(gè)階段發(fā)生作用，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。廣告是一種一對(duì)多的信息傳遞通道，企業(yè)通過聲音、圖像、文字等信息、符號(hào)或信息組合將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)自身的信息傳遞給目標(biāo)受眾，讓目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品、企業(yè)的差異，熟悉其特色和形象特質(zhì)，從而在市場上樹立與眾不同的形象。個(gè)性化廣告要求針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位，合理訴求。從商業(yè)廣告的目的來講，無外乎是樹立形象、促進(jìn)銷售。從能否達(dá)成目標(biāo)的角度來看，廣告都需要幫助企業(yè)、產(chǎn)品樹立獨(dú)一無二的形象，也就是說，個(gè)性化廣告首先要求廣告從消費(fèi)者潛在的或現(xiàn)實(shí)的心理需求出發(fā)，將產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同的特色傳遞給廣告受眾，并在廣告受眾心中留下與眾不同的深刻印象；另外，從心理學(xué)的角度來講，人們傾向于注意那些與當(dāng)時(shí)需要相關(guān)的、與眾不同的或者反復(fù)出現(xiàn)的刺激物，因此，低投入高效果的個(gè)性化廣告本身也應(yīng)該是“有個(gè)性”的。只有有個(gè)性的廣告，也只有從目標(biāo)消費(fèi)者心理出發(fā)的廣告，才能通過告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者很快產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，并付諸行動(dòng)。
在耐克每年30億的銷售額中，女顧客的銷售額只占到了15％。公司經(jīng)過分析后得出結(jié)論：要擴(kuò)大婦女購買額，必須針對(duì)婦女制定一種不同的銷售方法。最后，他們改善了試裝條件，采取廣告攻勢等針對(duì)婦女市場的差異化銷售策略。在其中一則耐克的新廣告中，從第三者的角度表現(xiàn)了婦女對(duì)自身身體的看法：“你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為一位女神，但這并不意味著，由于你是凡人我們就不應(yīng)該拜倒在你腳下?！睆V告后附有免費(fèi)電話供顧客使用，結(jié)果大量的婦女打電話過來，使得產(chǎn)品的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。
首先，在廣告形式多樣化的前提下，從自身環(huán)境出發(fā)，注重廣告形式創(chuàng)新。2003年12月1日，《北京青年報(bào)》刊登了一個(gè)1／3版的“懸念”廣告，廣告版面除了一個(gè)飛機(jī)機(jī)頭和“12月2日，從這里出發(fā)，您的世界將不再一樣”的一段話外，再?zèng)]有別的信息。12月2日，依然延續(xù)這個(gè)廣告形式，但文字變成了“今天，從這里出發(fā)，您的世界將不再一樣”。翻開報(bào)紙內(nèi)頁，一個(gè)跨版的廣告揭開了謎底，原來是香港國泰航空公司正式進(jìn)入北京，開通北京到香港和全世界各地的航線。這版廣告雖然只是兩個(gè)1／3版的連版，但在視覺上具有強(qiáng)沖擊力，再加上前一個(gè)版面上的“懸念”廣告，整個(gè)廣告在媒介安排上顯得很有新意，傳播效果自然要比常規(guī)的廣告投放形式好。這種非常規(guī)的媒介投放形式成為一大流行趨勢，被許多知名企業(yè)嘗試采用。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，單憑廣告內(nèi)容和創(chuàng)意很難在眾多廣告中脫穎而出，廣告主希望利用個(gè)性化的空間表現(xiàn)來吸引更多的眼球。長期以來，國內(nèi)企業(yè)普遍重視媒體選擇而疏于媒體創(chuàng)意，似乎認(rèn)為只要選好報(bào)刊種類和版面，把廣告作品放在指定的位置上即可萬事大吉。這種欠周全的考慮使得廣告作品后勁不足，迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。
中國飲料市場在最近兩年可謂是紅紅火火，新品牌不斷涌現(xiàn)，而這一切都是從幾年前頂新國際推出康師傅茶飲料開始的。頂新國際推出茶飲料時(shí)正值可口可樂大行其道之時(shí)，中國市場有外來品牌可口可樂，又有當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“中國魔水”健力寶。在仔細(xì)分析主要消費(fèi)群體是在校大學(xué)生，而且大學(xué)生是未來的主流消費(fèi)者之后，頂新國際聯(lián)合滾石唱片推出“康師傅冰紅茶冰力先鋒校園歌手選拔賽”，在全國各大高校掀起一股冰力先鋒熱，這樣不僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，而且與目標(biāo)消費(fèi)者接觸緊密，歌手選拔賽每年一屆，不僅打開了茶飲料的市場，還不斷地培養(yǎng)了新的潛在顧客群，對(duì)整個(gè)茶飲料市場的長期開拓和鞏固起到了相當(dāng)大的影響。如何才能讓自己的廣告引人注目呢?看看下面這個(gè)例子：位于北京CBD中心的溫莎大道每次投放廣告都采用一個(gè)整版帶兩個(gè)版面的天地版的形式，其中4個(gè)天地版廣告的標(biāo)題形成系列廣告：“羅思福還沒下訂”、“撒切爾還沒踩盤”、“丘吉爾還沒看房”、“基辛格還沒首付”，幾個(gè)懸念式的標(biāo)題與特殊的天地版相互呼應(yīng)，再加上一個(gè)整版的形象廣告，使得溫莎大道在眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出。
可見，個(gè)性化的廣告版面不僅本身可以大大提升廣告的傳播效果，而且也會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來更大的表現(xiàn)空間，而個(gè)性化的廣告版面與創(chuàng)意相結(jié)合，則會(huì)超值地發(fā)揮廣告的傳播效果。國際著名的快遞集團(tuán)敦豪快遞經(jīng)過一系列的投資和并購，正式啟用全新標(biāo)識(shí)。為了傳達(dá)這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，敦豪快遞在眾多媒體上進(jìn)行了規(guī)模較大的形象宣傳活動(dòng)，除了選擇跨越兩個(gè)整版的跨版廣告外，還選擇在國內(nèi)的主流財(cái)經(jīng)媒體投放連續(xù)的版頭條幅廣告，只要打開這些財(cái)經(jīng)報(bào)紙就可以看到在每個(gè)彩版的版頭位置都增加了敦豪的特型廣告，“更強(qiáng)大”的廣告標(biāo)題幾乎與版面融為一體，顯得很搶眼。據(jù)敦豪快遞全國市場部的一位經(jīng)理介紹，他們希望這種投放能夠更好地突出敦豪快遞的新理念和新視覺標(biāo)識(shí)，從廣告背后傳達(dá)出企業(yè)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵。從實(shí)際執(zhí)行情況看，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的傳播效果，很多媒體主動(dòng)聯(lián)系他們，對(duì)他們的新戰(zhàn)略進(jìn)行了深入報(bào)道，這正是廣告?zhèn)€性化傳播帶來的附加效應(yīng)。
其次，迎合年輕消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，注重廣告內(nèi)容的個(gè)性化創(chuàng)新。人的個(gè)性是指人們所具有的價(jià)值觀、信仰以及由價(jià)值觀所支配的行為特質(zhì)。人們總是喜歡符合自己觀念的東西，喜歡同與自身有相似特質(zhì)的人交往，喜歡自己無法做到但十分向往或者崇拜的、認(rèn)可的人和事。因此，對(duì)于某一消費(fèi)者群體而言，當(dāng)廣告中塑造的品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性或者消費(fèi)者向往的個(gè)性越相似，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，個(gè)性化廣告的風(fēng)起云涌有一個(gè)前提，即需獲得媒體的配合。起先很多媒體并不歡迎個(gè)性化廣告，但隨著媒介競爭的加劇，廣告經(jīng)營成為媒體需要面對(duì)的問題，在這種情況下，國內(nèi)一些市場化較早的媒體率先進(jìn)行了改革，以廣告客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行廣告服務(wù)形式的創(chuàng)新和多元化。其中一方面就是推出多種非常規(guī)的廣告版面，力圖為廣告客戶提供“量身定制”的服務(wù)。例如有的報(bào)紙為了更好地滿足客戶的需求，推出了頭版全版廣告，整個(gè)頭版除了報(bào)頭以外，其他的內(nèi)容全部是廣告，這種曾經(jīng)備受爭議的做法如今也成為很多報(bào)紙經(jīng)營的“殺手锏”。還有一些地方媒體可以根據(jù)客戶的要求，將當(dāng)日的全部廣告版面包給這個(gè)客戶，這種做法也可以保證最大限度地達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)的目的。除了廣告刊出形式的創(chuàng)新服務(wù)外，一些媒體還在延伸服務(wù)形式。因?yàn)椴簧購V告主在制定行銷預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿足于通過購買廣告版面提升知名度，也希望通過報(bào)刊的資源和報(bào)刊本身對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力來更好地塑造自己的品牌形象，提升品牌的偏好度。于是一些媒體在銷售廣告版面的同時(shí)也組織一些廣告或公關(guān)活動(dòng)的策劃，為廣告客戶的廣告投放增加附加價(jià)值。對(duì)于區(qū)域化的廣告的趨勢，一些全國性媒體借鑒了美國《華爾街日?qǐng)?bào)》的做法：采用彈性的廣告刊登形式，將全美劃分為16個(gè)區(qū)域，客戶可以選擇刊登其中任意一個(gè)區(qū)域的，也可以選擇全國16個(gè)區(qū)域一齊上。這樣就可以滿足區(qū)域化廣告投放客戶的需求，也可以滿足全國性廣告客戶的需要。我國的一些全國性媒體也采取了類似的做法，推出地方版的廣告刊登政策，避免了一些廣告客戶投放的浪費(fèi)。不過，盡管個(gè)性化廣告正當(dāng)紅，但還未成為主流。因?yàn)檫@種廣告形式操作起來有一定難度，往往需要企業(yè)市場部的人員向上級(jí)匯報(bào)和批復(fù)，這是一個(gè)比較費(fèi)力的決策過程，所以一般的執(zhí)行人員并不熱衷這種操作，除非市場部具有自主決策的權(quán)力。另外，很多企業(yè)想運(yùn)用的廣告形式，往往也會(huì)因?yàn)楦鞣N阻力而最后流產(chǎn)。
2．品牌營銷傳播個(gè)性化
在營銷和品牌傳播創(chuàng)意中，企業(yè)要制造一個(gè)傳播概念或營銷主題并不難，難的是如何讓制造出來的“傳播概念”或“營銷主題”被消費(fèi)者接受，從而成為一種時(shí)尚元素流行起來。2003年對(duì)于年輕的時(shí)尚男女來講，最流行的手機(jī)消費(fèi)語一定是“MOTO”，MOrrO到底是MOTOROLA的縮寫語，還是“全心為你”的英文音譯詞?“MOTO篇”系列廣告創(chuàng)意中也沒有加以說明?！癕OTO”和一系列常人無法做到的個(gè)性行為，深深地吸引著廣大消費(fèi)者。在大學(xué)校園里，在繁華的大街上，“MOTO”正從都市時(shí)尚族的口中不斷傳出，雖然他們并不知道“MOTO”到底是什么，但他們就喜歡這種MOTO代表的個(gè)性，MOTO便在生活中流行起來。這正是MOTOROLA將消費(fèi)時(shí)尚、流行元素與產(chǎn)品和品牌個(gè)性傳播有效結(jié)合所要達(dá)到的傳播效果。
一要從消費(fèi)者的人性差異化、情感個(gè)性化方面塑造傳播主題。當(dāng)中國消費(fèi)者開始鐘情于消費(fèi)需求和消費(fèi)行為個(gè)性化的時(shí)候，摩托羅拉就悄悄地將高科技的品牌個(gè)性定位轉(zhuǎn)移到大眾消費(fèi)上。“心語12688”則將消費(fèi)者鎖定為大眾消費(fèi)者，“尊重每一個(gè)消費(fèi)者”已不再只是一句空頭口號(hào)。關(guān)注摩托羅拉近些年來的廣告可以發(fā)現(xiàn)，不論是產(chǎn)品還是品牌廣告，除一貫堅(jiān)持的“智慧演繹，無處不在”，創(chuàng)新和個(gè)性成為產(chǎn)品特征訴求的核心，如V70，“世界因我不同”。這樣一成不變的創(chuàng)意和銷售主張，才會(huì)產(chǎn)生像MOTO這樣從未有過的消費(fèi)體驗(yàn)和傳播概念。消費(fèi)者通過各種產(chǎn)品的電視廣告畫面和通信商場的F'OP、DM，體驗(yàn)到摩托羅拉的“智慧演繹”的科技時(shí)尚、個(gè)性化的產(chǎn)品流行款式、多種可供選擇的個(gè)性化流行色彩和聲音，“新科技、新變化、新色彩”與時(shí)尚人物、時(shí)尚生活的傳播將MOTO與顧客的心緊緊地連在一起。
二要通過個(gè)性化的傳播策略來塑造傳播主題。個(gè)性化的傳播策略包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個(gè)性化方法和組合。不同的市場都會(huì)有自己的觀念和個(gè)性，不同市場的觀念和個(gè)性是由各地的經(jīng)濟(jì)、文化、傳統(tǒng)、競爭態(tài)勢及消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇什么樣的創(chuàng)意、選擇什么樣的傳播渠道等都要從市場的觀念和個(gè)性出發(fā)。
酷兒果汁，是可口可樂公司針對(duì)5～12歲兒童和他們的母親推出的果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10％，把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面，僅次于“匯源”，市場排名第二。它的成功主要源于“兒童果汁飲料”的準(zhǔn)確定位和特別形象物“酷兒”卡通形象的傳播策略的完美演繹，避免了與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，其傳播創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒介策略、傳播手段、傳播組合，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，針對(duì)5～12歲兒童和他們的母親市場的心理，取得了獨(dú)特的市場效果，“酷兒”品牌的品牌個(gè)性就順理成章被確定為“樂趣、口感、營養(yǎng)”。
為傳達(dá)該信息，可口可樂公司將這種市場觀念和個(gè)性直接形象化，塑造了特別形象物——藍(lán)色大腦袋卡通人物“酷兒”，作為品牌傳播的主角，不僅有著最具流行力的名字酷)L(Qoo)，還有其出身、特征、愛好、特長、技能，還像小朋友們一樣，有自己最喜歡的人、最好的朋友、最喜歡玩的地方，甚至還有以下這些既淘氣又討人喜愛的個(gè)性：喜愛打扮；好動(dòng)，喜歡到處搗亂；想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡單，但其實(shí)很有內(nèi)涵……憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“Qoo”，以及廣告語“好喝就說Qoo”等，這些所有故事共用的元素，將兒童中的流行元素和兒童們以及年輕母親的心理緊緊地結(jié)合到了一起。
3．促銷手段個(gè)性化
狹義的促銷又稱為銷售促進(jìn)，促銷作為企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種溝通，要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)也必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，設(shè)計(jì)出能吸引顧客的促銷方案；但另一方面，雖然促銷活動(dòng)的影響常常是短期的，但促銷活動(dòng)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用和召喚作用，甚至在很短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。促銷把產(chǎn)品及相關(guān)的購買優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，目的在于影響后者的行為態(tài)度，使之形成對(duì)產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的正面反應(yīng)，并促成目標(biāo)顧客的購買行為。但對(duì)于直接的降價(jià)、打折、派送贈(zèng)品等種類繁多的促銷活動(dòng)，雖然在吸引顧客注意力、促進(jìn)銷售上有相當(dāng)?shù)淖饔茫缛舨粡钠放苽€(gè)性、顧客差異化需求出發(fā)，降價(jià)之類對(duì)于有些產(chǎn)品不僅不能起到促進(jìn)銷售的作用，可能還會(huì)有損品牌形象，對(duì)樹立品牌忠誠度反而會(huì)起消極作用。
面對(duì)激烈的市場競爭和消費(fèi)日趨理智的成熟用戶，如何讓新生的CDMA業(yè)務(wù)迅速打開局面，是聯(lián)通人眼下的艱巨任務(wù)。在深入研究市場形勢和用戶需求的基礎(chǔ)上，江蘇無錫聯(lián)通推出了一系列行之有效的發(fā)展措施，使CDMA業(yè)務(wù)逐漸走上了快速發(fā)展的軌道。根據(jù)不同用戶群的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，他們推出了一系列促銷活動(dòng)：針對(duì)每月話費(fèi)額度較高且穩(wěn)定的用戶，有多款“套餐”可供選擇；針對(duì)普通零散用戶，公司與中國銀行合作推出了“不買手機(jī)也能用CDMA”的租機(jī)活動(dòng)；針對(duì)10人以上的集團(tuán)用戶，推出了由單位擔(dān)保的集團(tuán)優(yōu)惠政策。據(jù)了解，促銷后的CDMA比之前的用戶增加了2．3倍。
2004年，中國飲料市場新興品牌脈動(dòng)，經(jīng)過對(duì)自身品牌形象和目標(biāo)顧客群體的分析研究后，在全國各大高校精心組織了一系列促銷活動(dòng)，通過吸引青年大學(xué)生參加精心設(shè)計(jì)的一組比賽游戲，在目標(biāo)顧客心中漸漸地確立了其運(yùn)動(dòng)、青春、活力的品牌形象，這種促銷的效果比附贈(zèng)獎(jiǎng)品好得多。通過讓消費(fèi)者參加企業(yè)精心組織的活動(dòng)，親身體驗(yàn)品牌個(gè)性和品牌特有的文化特質(zhì)，這就使體驗(yàn)創(chuàng)造了價(jià)值，使消費(fèi)者的心理需求與品牌個(gè)性心理產(chǎn)生共鳴。
4．公共關(guān)系個(gè)性化創(chuàng)新
公共關(guān)系，是指以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與消費(fèi)者、社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者和公眾組織的信賴和支持為目的，從而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種行為傳播方式。傳統(tǒng)的企業(yè)公共關(guān)系注重危機(jī)公關(guān)，對(duì)于公共形象的樹立則更多地以公共關(guān)系廣告的方式來實(shí)現(xiàn)。這種途徑對(duì)廣告的要求很高，而且費(fèi)用高，效果不明顯。越來越多的企業(yè)開始將消費(fèi)者領(lǐng)到公司、領(lǐng)進(jìn)生產(chǎn)車間，讓社會(huì)公眾親身感受企業(yè)的整體形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)精神。這樣一種公共關(guān)系傳播的途徑，可能覆蓋面很小，但就效果來講要比公共關(guān)系廣告好得多，還很有可能直接培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
廣東東鵬陶瓷股份有限公司推出的個(gè)性化營銷，不僅使消費(fèi)者選購到自己中意的產(chǎn)品，而且也成功地銷出了自己的產(chǎn)品，成功地在社會(huì)公眾心中樹立起良好形象?！皷|鵬之旅”是東鵬公司快樂營銷的第一次模擬戰(zhàn)，邀請(qǐng)韶關(guān)鋼鐵集團(tuán)的職工參觀了拋光磚和潔具生產(chǎn)流程。而在參觀東鵬家居文化廣場時(shí)，人們無不被東鵬陶瓷的優(yōu)良品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵和應(yīng)用水平深深吸引，與其說是在觀看陶瓷家居產(chǎn)品，不如說是在欣賞陶瓷藝術(shù)。這一活動(dòng)取得了良好的效果：消費(fèi)者參觀得滿意，購買得舒心，東鵬也用自己的真誠獲得了顧客的信賴，樹立了在顧客心目中的人情味的、靈性空間的專業(yè)設(shè)計(jì)者的形象。緊接著的“東鵬快樂之旅”則是針對(duì)整個(gè)珠江三角洲對(duì)陶瓷產(chǎn)品感興趣或有意向進(jìn)行家庭裝修但又不知如何選擇的人群。本著“只要你愿意來，我就熱烈歡迎”的宗旨，帶領(lǐng)所有的參觀者到東鵬的展廳游覽，并免費(fèi)給想要裝修的顧客設(shè)計(jì)家居圖樣。在這快樂的參觀中，顧客通過自己的所見、所聞、所感，不僅對(duì)陶瓷日常產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有了一定了解，更對(duì)自己想要購買什么樣的產(chǎn)品有了自己的主張，對(duì)東鵬陶瓷有了好感。
個(gè)性化的營銷方式，雖然增加了企業(yè)營銷活動(dòng)的難度，但卻更能體現(xiàn)企業(yè)人性化的品牌個(gè)性營銷理念，使顧客真正體驗(yàn)到“上帝”的感覺，最終成為某一品牌的忠實(shí)跟隨者。這種改變一貫的銷售方式也是一種形式獨(dú)特的公共關(guān)系手法，通過讓顧客親身體驗(yàn)公司的生產(chǎn)工藝、員工的工作態(tài)度和精神面貌，真正在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心中確立企業(yè)的整體形象。正如一些公司組織一些新老顧客一起旅游、一起聚會(huì)，通過各種活動(dòng)的精心組織，活動(dòng)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的銷售活動(dòng)，不僅能直接促進(jìn)銷售，還可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象。
5．渠道分銷個(gè)性化
分銷渠道解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中，如何最有效率地保證顧客與企業(yè)之間的溝通。面對(duì)顧客需求的個(gè)性化趨勢，企業(yè)需要更快捷更方便地面對(duì)顧客，渠道變革的主題將是渠道結(jié)構(gòu)扁平化，渠道重心下沉。渠道長度越來越短，才能保證企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更直接、更通暢，這也是現(xiàn)代市場激烈競爭的要求；渠道重心向縣市一級(jí)市場下沉將使企業(yè)對(duì)分銷通路的輻射力和控制力得到加強(qiáng)。
摩托羅拉、諾基亞一直是中國手機(jī)市場上的“領(lǐng)頭羊”。摩托羅拉營銷模式的特點(diǎn)是全國分品種代理，高端大戶分銷加區(qū)域分銷，尤其是通過與天音通訊等大手機(jī)分銷商的合作，構(gòu)筑了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。雖然先進(jìn)的技術(shù)、全球采購使其在整合上游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上具有優(yōu)勢，但由于對(duì)中國文化缺乏了解，對(duì)客戶缺乏深度溝通、利益機(jī)制不靈活、終端促銷的利益驅(qū)動(dòng)不足、渠道重心偏高以及流程和決策鏈條過長的劣勢，三、四線市場不斷地被TCL、波導(dǎo)、夏新等國產(chǎn)手機(jī)所滲透、蠶食。面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的不斷圍攻，摩托羅拉、諾基亞不得不加強(qiáng)與大型全國分銷商的戰(zhàn)略合作，向三、四線市場滲透，從而限制國產(chǎn)手機(jī)各個(gè)根據(jù)地之間的聯(lián)動(dòng)。相反，像TCL這樣中國手機(jī)市場上的黑馬，雖然從中低端市場人手，更存在許多品質(zhì)上、技術(shù)上、發(fā)展模式上的困境，但通過將銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滲透于三、四線市場，以貼近終端的營銷網(wǎng)絡(luò)、數(shù)量龐大的促銷隊(duì)伍和大力度的促銷激勵(lì)，使其能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的攀升和市場份額的擴(kuò)張。
這種渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道重心下沉的趨勢首先表現(xiàn)在許多企業(yè)大幅削減中間分銷商或者剝奪大分銷商的渠道權(quán)力，直接面對(duì)零售商，通過特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、品牌專賣網(wǎng)絡(luò)自建一線銷售網(wǎng)絡(luò)；這樣一種渠道重心下移的趨勢本質(zhì)上是渠道權(quán)力的讓渡，一些大的經(jīng)銷商的渠道博弈權(quán)力受到削弱、瓦解，主導(dǎo)市場一線的權(quán)力分散到許多小的分銷商手中，而企業(yè)自身的渠道控制能力卻得到加強(qiáng)。主導(dǎo)這種權(quán)力讓渡的就是顧客需求的個(gè)性化趨勢和市場競爭的加劇，如何更快更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求以及需求的變化是任何一家企業(yè)都必須深思的問題?！敖K端制勝”一度成為中國企業(yè)對(duì)中國市場的共識(shí)，因?yàn)榍澜K端是與客戶聯(lián)系最直接最緊密的環(huán)節(jié)。特別是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，許多企業(yè)跳過中間商，直接面對(duì)消費(fèi)者，網(wǎng)上營銷即使沒有形成直接的銷售環(huán)節(jié)，也在售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。這將在隨后的網(wǎng)絡(luò)條件下的個(gè)性化營銷中加以論述。
渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道重心下沉的趨勢還表現(xiàn)在渠道間關(guān)系的互動(dòng)化，渠道環(huán)節(jié)減少縮短了渠道內(nèi)部信息流通環(huán)節(jié)，信息的流通變得更通暢，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面的個(gè)性化要求也更快更準(zhǔn)確地反映給企業(yè)，消費(fèi)者的差異化需求也就更快更準(zhǔn)確地在組織內(nèi)得到滿足，而渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的重組也將為顧客的個(gè)性化要求的實(shí)現(xiàn)提供便利。
這些年來，數(shù)家直銷企業(yè)在中國取得了巨大的成功。直銷是渠道結(jié)構(gòu)最為簡單但管理工作十分復(fù)雜的分銷模式，直銷企業(yè)的成功在于推銷員與顧客之間的零距離，推銷員能與顧客保持直接的聯(lián)系，在不同的環(huán)境下，可根據(jù)不同潛在用戶的需求和購買動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地進(jìn)行推銷；在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，可以立即獲知顧客的反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整自己的推銷策略和方法，解答顧客疑問，使買主產(chǎn)生信任感，再為下次的重復(fù)購買打下基礎(chǔ)。推銷員能在同一規(guī)范的操作指導(dǎo)下，根據(jù)不同顧客的不同需求、不同性格心理選擇有針對(duì)性的推銷方案、推銷目標(biāo)、方法策略等。根據(jù)顧客需求的實(shí)際情況提供個(gè)性化的服務(wù)，而像玫琳凱這樣直銷化妝品企業(yè)之所以能獲得成功，在于借助推銷員向顧客傳授美容知識(shí)和技巧獲得顧客的信任，并根據(jù)其不同需求提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

標(biāo)簽：烏海哈密齊齊哈爾焦作黃山面試通知吳忠黑河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性化營銷的實(shí)現(xiàn)層次》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè)性化,營銷,的,實(shí)現(xiàn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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