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顯現(xiàn)品牌標志設計的商標個性

認真設計并運用品牌標志的意圖是配合品牌名字，強化和建立品牌的意識，品牌標志是視覺的，因而品牌名字容易辨認，有助于產(chǎn)品的識別。另一個好處就是它可以變化，可以根據(jù)時代需要和文化的演進做適當?shù)男薷摹?br>第一，簡單明了。簡單的商標讓人一目了然，學習起來毫不費勁，而復雜的圖案要記住它需要比較多的時間。衡量圖案(商標)的簡單性有兩個標準：一是點、線的數(shù)量；二是點、線之間的組合形式。點線越少，圖案越簡單，同樣，點線之間的關(guān)系或聯(lián)系越符合幾何構(gòu)圖原則，則圖案也越簡單。像耐克、李寧、歐米茄、聯(lián)想等品牌的商標均體現(xiàn)簡單化。
第二，品牌商標與品牌名字相符合。兩者相一致，可以達到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。一方面，看到圖案可以聯(lián)想到名稱；另一方面，由名稱也會聯(lián)想到圖案。相互促進，使記憶更加牢固。品牌標志與品牌名字存在幾種不同現(xiàn)象的差別，第一種是商標與名字完全相符，即用品牌名字的某種字體作為品牌商標，例如海爾集團、紅旗轎車、可口可樂、諾基亞、索尼、香奈爾、福特汽車、英特爾芯片等。第二種情況是品牌商標所表達的意思與品牌名稱的意思相同，即圖案是名稱概念的具體形象，如中國的熊貓電子集團和五菱汽車、日本三菱汽車、瑞典的雀巢公司、美國的蘋果電腦的品牌商標等均是這一情形。第三種情況是品牌商標用品牌名字的個別字母或字來結(jié)合，如中國的科龍電器、韓國的LG集團、中國的TCL、法國的圣羅蘭時裝、麥當勞快餐商標、通用電氣公司、通用汽車、美國的摩托羅拉手機等。第四種情況是品牌商標即品牌名稱的象形物，但與商標名稱概念的具體形象有所不同，如新飛冰箱、福日彩電、日立電器、中國聯(lián)通、奔馳汽車、方正電腦品牌標志等。在實際運用中，由于單獨的圖案很難與品牌相聯(lián)系，因此多款著名品牌商標除了采用畫有圖案的文字標志外，還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標志(商標)，如阿迪達斯體育用品、長虹電器、?？怂闺娪肮尽⒏鐐惐葋啅V播公司、馬爹利酒等。
第三，有獨到之處。品牌商標的獨到之處是指不同于其他品牌標志的設計風格、特點，能讓消費者看到該標志時，就覺得與眾不同。例如?？松旧虡说莫毜街幵谟趦蓚€“x”字母，戴爾電腦標志的特點在于傾斜的“E”字母，IBM電腦的獨到之處是“虛線”，一汽汽車的特點是巧妙地將“一汽”構(gòu)成對稱圖形。
第四，幫助傳達品牌的象征意義。在商標設計中，經(jīng)營者希望能用適當?shù)姆杹韨鬟_品牌的信息。皇冠是皇室用品，不是一般人佩戴的，具有高貴的象征意義，勞力士將“皇冠”符號作為自己的標志圖案，因此長久以來一直占據(jù)著高檔手表的市場位置；必勝客是快點店，其品牌商標就如一個屋子；法拉利的標志是一匹騰空飛奔的馬，馬是速度的象征，用馬可以暗示法拉利跑車的速度快；奔馳的三角星標志成為全世界最耀眼的方向盤。通過以上列舉，我們可以看到品牌商標設計要走出一條創(chuàng)新之路，必須凸顯鮮明的個性，模仿和克隆是不利于品牌構(gòu)成組建的。
第五，品牌商標要體現(xiàn)獨特的個性。商標要體現(xiàn)獨特的個性，才能煥發(fā)品牌的個性。商標是企業(yè)身份的最重要的組成部分，是品牌最耀眼、最光榮的象征。令人一望便產(chǎn)生記憶，利于溝通。好的商標對宣傳產(chǎn)品的個性、性能、特點，讓接受者在視覺心理上可以產(chǎn)生特定的感受與聯(lián)想。
品牌商標可以反映時代的文化和特性，沒有時代個性的商標，就無法與新時代的公眾溝通。這種溝通，就好比一個30年代出生的人，與一個90年代出生的人溝通一樣，他們所處的時代背景不同，個性、語言、心理、思想等難免會有很大的障礙。我國許多老字號商標，比如同仁堂、大中華、貴發(fā)祥、狗不理等，這些老字號與肯德基、麥當勞、萬寶路比起來，品牌商標的個性便沒有那么鮮明和生動，似乎感覺我國的老字號顯得有些蒼老。IBM委托保羅·蘭德對IBM三個字進行了美術(shù)設計，從而使得IBM商標沖擊力更強，在眾多品牌商標中脫穎而出，IBM也由此與時俱進。當然，商標在改變的時候，只能局部進行演變，因為人們的記憶點已經(jīng)鞏固，變化太大，對于品牌個性的發(fā)展難免會造成損失。商標只有不斷改進，以適應市場環(huán)境的變化而變化，才能讓品牌合乎時代的節(jié)拍發(fā)展需要。
品牌商標設計，永遠要給人耳目一新的感覺。國內(nèi)外許多成功的企業(yè)經(jīng)營，皆是借助于新穎別致的、個性鮮明的、不落俗套的商標圖案來強化自己的競爭實力的，從而引起人民的喜愛。美國的一家眼鏡公司用三個英文字母“OIC”為商標，構(gòu)圖很像一副眼鏡，而將三個字母連續(xù)讀則仿佛是說：“Oh，Isee!”(啊，我看見了!)獨具一格，新穎別致，個性彰顯，一目了然。商標精巧構(gòu)思，獨具匠心，突出個性，能給消費者留下深刻的印象。不少企業(yè)斥巨資征集商標，因為這是品牌的重要組成部分。品牌是事業(yè)，是通向市場的門票，品牌個性是征服人心的寶劍。如美國的?？松?EXXON)標準石油公司，原名是新澤西州埃索標準石油公司，該公司決心換一個稱心如意、突出個性的商標。美國泛美航空公司的標志是以58億美金的高價征來的。美國進入我國的名牌飲料“可口可樂”商標的語音俱佳，富有個性，是他們認真研究中國市場、傳統(tǒng)文化和審美觀點后，請漢語專家親自翻譯的。
品牌名稱還應該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母T1X，但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC等。為此，公司的創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，才發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONY”(意為“聲音”)的原形；另外，“SONY”(意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”)這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形SONY作為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界著名商標。世界十大著名香水品牌商標之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出，其中文譯名“百愛”，而“Poison”這個單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思、獨特的個性，吸引了眾多的“獵奇族”，使“Poi．son”香水風靡世界。

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