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品牌個性影響的概念模型

根據(jù)對品牌偏好形成機(jī)制的分析，品牌個性中既有認(rèn)知的成分，又包含了情感的因素，分別稱之為品牌個性的認(rèn)知因素和品牌個性的情感因素。本書認(rèn)為，這兩者同時對品牌偏好產(chǎn)生作用。
不管品牌個性維度如何，品牌個性對于消費(fèi)者的影響最終要落在認(rèn)知度和認(rèn)同度上面。凱勒(Keller，1998)認(rèn)為，品牌個性認(rèn)知度和認(rèn)同度對消費(fèi)者的品牌購買決策起著決定性的作用。
品牌個性的認(rèn)知度是指消費(fèi)者將品牌人格化進(jìn)而認(rèn)知品牌個性的能力，這直接受企業(yè)的營銷刺激的影響，是一個認(rèn)知性變量。消費(fèi)者在產(chǎn)生情感上的個性認(rèn)同之前，消費(fèi)者首光要有能力在主觀上將品牌人格化。如果消費(fèi)者對該品牌信息接收很少或者是對信息的思考很少，難以將該品牌進(jìn)行人格化，那么就談不上形成消費(fèi)者認(rèn)同。因此，品牌個性認(rèn)知度是消費(fèi)者認(rèn)同的前提。認(rèn)知度測量的是消費(fèi)者感知品牌個性的清晰和容易程度。
品牌個性的認(rèn)同度指消費(fèi)者在多大程度認(rèn)為品牌的個性與自己的個性相符，是一個情感性變量。凱勒(Keller，1998)認(rèn)為，一個強(qiáng)勢的品牌需要具有良好的品牌聯(lián)想，對品牌聯(lián)想的度量可以從三個方面進(jìn)行，即品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性和品牌聯(lián)想的認(rèn)同度。其中，強(qiáng)度是指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)知到該聯(lián)想的存在。這種認(rèn)知的強(qiáng)度受到兩種因素的影響：一是個人與信息的相關(guān)性，二是長期以來該信息的一致性。獨(dú)特性是描述一種聯(lián)想在多大程度上是鮮明的、與眾不同的。認(rèn)同度是指消費(fèi)者在多大程度上喜歡和認(rèn)同這種聯(lián)想。
此外，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認(rèn)為，對于每一個認(rèn)知的客體屬性，消費(fèi)者都會從該屬性認(rèn)知的強(qiáng)度、屬性的認(rèn)同度和屬性的獨(dú)特性三方面進(jìn)行評估。本書認(rèn)為，品牌個性作為品牌的一個象征性的屬性，同樣也是消費(fèi)者對品牌進(jìn)行認(rèn)知的客體，而且品牌個性是品牌聯(lián)想的一種類型，因此對品牌個性的度量可以引人這三個維度進(jìn)行度量，即消費(fèi)者對品牌個性的評估也會從品牌個性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個性認(rèn)同度和品牌個性的獨(dú)特性這三方面來進(jìn)行。其中，品牌個性認(rèn)知強(qiáng)度指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)知到品牌個性的存在，這是一個認(rèn)知性變量。品牌個性認(rèn)同度是指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)同品牌個性，是一個情感性變量。品牌個性獨(dú)特性指的是品牌個性在多大程度上是鮮明的、與眾不同的，本書認(rèn)為這是一個帶有部分情感因素的認(rèn)知性變量，但總體上還是一個認(rèn)知性變量。在品牌個性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個性認(rèn)同度和品牌個性獨(dú)特性這三者中，品牌個性認(rèn)知強(qiáng)度和品牌個性獨(dú)特性均為認(rèn)知性變量，屬于品牌個性的認(rèn)知因素，而品牌個性認(rèn)同度是情感性變量，屬于品牌個性的情感因素。
認(rèn)同的概念最早來源于社會認(rèn)同理論，塔杰菲爾(Tajfel，1978)將社會認(rèn)同定義為個體認(rèn)識到他(她)屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。他認(rèn)為人們普遍具有尋求高自尊的需求，他們通過對群體的認(rèn)同來提升其自尊感，這種自尊則是來源于內(nèi)群體(in-group)同外群體(out—group)之間的比較。在認(rèn)同的過程中，個體的自我概念不僅受到個人認(rèn)同(personalidenti—ty)的影響，同時也受到社會認(rèn)同(socialIdentity)的影響，群體的成員身份成為自我概念的關(guān)鍵成分。根據(jù)Tajfel的論述，社會認(rèn)同產(chǎn)生于個體對群體成員身份的認(rèn)知以及在價值、情感上對群體所產(chǎn)生的依附關(guān)系。人們在發(fā)展社會認(rèn)同時，為表達(dá)自我形象和價值通常會做出超出個人認(rèn)同的努力(Brewer，1991)。
在消費(fèi)者行為和營銷研究中，社會認(rèn)同理論已得到了一定的應(yīng)用，比如被用來探討消費(fèi)者通過日常消費(fèi)進(jìn)行自我定義的過程以及品牌社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生的效應(yīng)等。鐘·肯、韓東炫和樸圣芭(ChungK．Kin，DongchulHanandSeung-barPark，2001)發(fā)現(xiàn)，品牌個性的自我價值表達(dá)與獨(dú)特性越大，品牌個性的吸引力越大；品牌認(rèn)同對口頭傳播有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響不顯著，但是，由于口碑傳播對品牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌認(rèn)同通過積極口碑傳播對品牌忠誠具有間接的影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接地影響口碑傳播，間接地影響品牌忠誠。斯考特(Schouter，1991)認(rèn)為，品牌個性跟消費(fèi)者的個性越接近(或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近)，越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)購買欲望。
許多文獻(xiàn)都研究過基于消費(fèi)者自我表達(dá)的品牌個性與社會認(rèn)同的關(guān)系(Dittmar，1992；JenniferAaker，1997；McEnallyeta1．，1999)。這里最極端的例子是麥克納里所講的公文包的例子：“只有CEO和首席執(zhí)行官才用Dunhill這個品牌的公文包；比他們低一層的使用Hartmann的手提包，最底層的只能使用Land’SEnd的手提包”。盡管上層以外的管理者也想使用Dunhill，但是他們會考慮到如果自己那樣做，自己的同事不但不會認(rèn)同他們，反而會給予他們消極的評價。這個例子其實(shí)不僅僅涉及社會認(rèn)同，還涉及一種社會歸屬感，使用哪種手提包決定了是否能和他周圍與他地位相似者建立良好的關(guān)系以及他是否能夠容人他們當(dāng)中去。
金立印(2006)采納里奧等人的意見，將品牌認(rèn)同度分為個體品牌認(rèn)同度和社會品牌認(rèn)同度。二者可以合并成“品牌個性認(rèn)同度”這一個變量，原因是與西方人相比，中國人更在乎別人的評價，很多人是因?yàn)樯鐣J(rèn)同度高自己才對品牌產(chǎn)生高認(rèn)同度的，所以中國人的個體品牌認(rèn)同度和社會品牌認(rèn)同度差異并不大，金立印的研究也表明二者高度相關(guān)。認(rèn)同度測量的是消費(fèi)者個性與品牌個性的一致性，和消費(fèi)者自我概念有關(guān)。
在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，消費(fèi)者個性和自我概念一直是相互聯(lián)系的概念(盧泰宏，2005)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，個性可以從四個方面的理論來解釋：自我概念理論、社會(文化)理論、心理分析理論和特質(zhì)理論。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，個性是自我概念的本質(zhì)，自我概念是消費(fèi)者人性的自我認(rèn)知。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，自我概念和生活方式是個性及外部影響的結(jié)果。故此，在本書中，品牌個性的認(rèn)同為品牌個性與消費(fèi)者自我概念的一致性，包括品牌個性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性以及品牌個性與消費(fèi)者理想自我概念的一致性。綜上所述，本研究構(gòu)建以自我概念一致性為核心影響因素的概念模型，如圖。

從該模型中，可以看出品牌個性認(rèn)知因素和品牌個性情感因素同時對品牌偏好產(chǎn)生作用，其中，品牌個性認(rèn)知因素包括了品牌個性認(rèn)知強(qiáng)度和品牌個性獨(dú)特性；品牌個性情感因素指的是品牌個性認(rèn)同，包括品牌個性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性和品牌個性與消費(fèi)者理想自我概念的一致性。
在該模型中，品牌個性認(rèn)知因素和品牌個性情感因素哪個因素對品牌偏好的影響更大?關(guān)于這個問題，本書的研究認(rèn)為，品牌個性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。
關(guān)于認(rèn)知因素和情感因素的關(guān)系，學(xué)術(shù)界有兩種不同的觀點(diǎn)：第一，經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的基礎(chǔ)性作用，符合認(rèn)知一情感模型(Cognitive-AffectiveModel)，認(rèn)為情感建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上(Anand，Punam，MorrisB．Holbrook，andDebraStephens，1988；Lazarus，1982)。第二，強(qiáng)調(diào)情感為影響行為傾向的核心因素的學(xué)者提出獨(dú)立性假說(IndependenceHypothesis)，認(rèn)為情感和認(rèn)知可以是兩個彼此分離和獨(dú)立的要素，情感反應(yīng)并不總是需要之前的認(rèn)知過程(Zajonc，1980；Mittal，1988)。對于這兩種觀點(diǎn)，本書贊同經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論所認(rèn)為的情感建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，但不贊同經(jīng)典的態(tài)度形成機(jī)制理論過分強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的基礎(chǔ)作用，而忽略情感的重要作用。同時，本書也贊同獨(dú)立性假說所認(rèn)為的情感為影響行為傾向的核心因素，但不贊同獨(dú)立性假說所認(rèn)為的認(rèn)知和情感是彼此獨(dú)立的要素。綜上所述，本書的觀點(diǎn)是，情感建立在認(rèn)識基礎(chǔ)上，但情感是核心要素。結(jié)合本章提出的模型，本書研究認(rèn)為，品牌個性的認(rèn)知因素和品牌個性的情感因素同時對品牌偏好產(chǎn)生作用，而品牌個性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。本模型的不足之處，在于沒有對品牌個性認(rèn)知因素和品牌個性情感因素的相關(guān)性進(jìn)行分析。

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