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品牌個性的定義

在對品牌個性進行探究之前，本書先對個性進行簡單回顧。個性一詞來源于拉丁文“persona”，原意為演員的面具，用于表現劇中人物的身份和性格特征，后來被心理學家引用來表示人生舞臺上個體所扮演社會角色的心理和行為。到目前為止，個性還沒有一個確定性的定義，比較有代表性的定義如表2．2所示。

簡單地說，個性通常被描述成某個人所固有的信念、情感、主張等的總和，是一個人經常表現出來的、穩(wěn)定的、本質的心理特征。我們能夠認出人們之間的不同是由于其所具有的復雜個性特征，包括動機、認知、信仰、價值觀、態(tài)度等，個性特征直接表現在對產品、服務、品牌、購物地點的選擇等消費行為上。西方學者(Norman，1963；TupesandChristal，1961)對人的個性要素進行不斷地研究，形成了人類個性的五因素模型，并建立一套完備的測量量表體系。人類個性的五因素模型用探索性因素分析方法L1J(exploratoryfactoranalysis，EFA)，通過對詞匯的歸納，將各種個性特征都劃歸到神經質(neuroti-cism)、外向性(extraversion)、開放性(openness)、和悅性(agreeable-ness)，以及謹慎性(conscientiousness)五大個性維度，如表所示。

人類個性的五因素模型概括的個性要素幾乎涵蓋了絕大多數的個性特征，具有代表性和典型性，被認為構成了一個合理的個性框架。同時，人類個性的五因素模型具有生理學和心理學的雙重理論基礎，它不僅僅是—個詞匯分析歸類的結果，也是建立在生理學、心理學，甚至進化論等基礎之上的研究成果。因此，在多種學術研究領域，如心理學、消費者行為學、人力資源管理等領域得到應用，其有效性和可靠陛得到了驗證。
對人的個性和人類個性的五因素模型進行研究回顧之后，我們對品牌個性的研究進行研究回顧。
1955年，戴維·奧格威在一次演說中第一次提出品牌個性。他認為：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣碎的產品差別，決定了它在市場上的最終地位。”他批評那些“希望他們的品牌對人人都適用，既適合男性也適合女性，既適合上流社會也適合廣大群眾”的行為，其結果必然是“他們的產品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞決不能稱雄于雞的王國。”
品牌個性最初的出現是因為品牌的物理屬性或功能無法再承載品牌的獨特性(McEnallyeta1．，1999)。麥克納里等人在那篇文章里指出，具體的、功能的屬性層面上的獨特性太容易被模仿，最終幾個品牌在這些屬性方面都極其相似，廠商希望長久地保持品牌的獨特性，只能依靠樹立起獨特的品牌個性。
品牌個性理論是基于美國格瑞(Grey)廣告公司“品牌性格哲學”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎上形成的。該理論的核心內容有：(1)在與消費者的溝通中，“個性”是最高的層面，品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。(2)為了實現更好地傳播溝通效果，應該將品牌人格化。(3)品牌所具有的個性是在與消費者直接或間接接觸的基礎上形成的，是品牌特定使用者相聯的人格個性的集合與提煉(Plummet，1985)。
品牌個性的定義目前還存在很大的爭論，將其整理如表所示。

有的學者從品牌個性的功能來進行定義(Black—ston，1992；Keller，1993；Malhotra，1998)。有的學者從品牌個性的表現來定義(Macrcae，1996；Keller，1998；LynnB．Upshaw，1999)。還有學者從品牌個性的形成上來定義，傾向于把品牌個性看成是一種獨特的整體聯系方式，淡化了品牌個性作為品牌的人性化特征的涵義(LannonandCooper，1983；Plummer，1985；McCracken，1989；ShankandLangmeyer，1994；RajeevBatra，1996)。
詹姆斯和薩普海倫(G．H．JamesandMagneSupphellen，2004)認為，品牌個性的來源大體上可分為兩類：第一，直接來源。包括所有與品牌相關的人員的個性特征，比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等，以及人口統(tǒng)計學特征，比如年齡、性別和社會階層也促使了品牌個性的形成。第二，間接來源。包括所有管理者制定的關于品牌的決策。包括產品相關屬性，產品類別聯想，品牌名稱、符號與標識，廣告，價格和分銷渠道等。
按照戴維·阿克(DavidA．Aaker，1991)的理論，品牌和人一樣也會有各種各樣的身份和性格。他認為，品牌能借助人口統(tǒng)計項El(年齡、性格、社會階級、種族等)、生活形態(tài)(活動、興趣、意見等)或是人類個性特點來描述。因此，品牌個性可以分為品牌氣質、品牌性格和輔助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。第一，品牌氣質。指先天存在于品牌產品及其緊密關聯因素中的品牌個性部分。心理28消費者自我概念視角下的品牌個性研究學認為，氣質是先天的；同理，品牌氣質也是先天的。例如，品牌的拳頭產品的類別、產地、國別、創(chuàng)始人的氣質、母品牌對子品牌遺傳等會“先天”地影響品牌的氣質。第二，品牌性格。性格是后天的。如果說品牌氣質靠挖掘，則品牌的性格主要靠從無到有的后天創(chuàng)造。創(chuàng)造一個品牌的性格，要在充分考察目標群現實或渴望的個性、產品潛在氣質和競爭品牌的個性的基礎上，再充分考慮加以確定。第三，品牌個性輔助部分。指與品牌相連的目標群的年齡、性別、社會階層等人口統(tǒng)計特征以及表現品牌個性的名稱、包裝、廣告語等。品牌個性的該部分使它與心理學的個性概念的涵義有所區(qū)別，后者不包含人口統(tǒng)計特征等。品牌個性中的這個輔助部分，有助于幫助消費者認知品牌個性。
受到更多學者接受和推崇的定義是由珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，1997)提出的，她認為品牌個性可以直接由消費者個性得以表現，是人類個性特征投射到品牌的結果。例如，人性化的AbsolutVodka傾向于被描繪成酷的、趕時髦的25歲的當代青年，StoliVodka的人格特征被描述為一位有教養(yǎng)的、保守的老者。因此她認為品牌個性既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計學的特征。她還進一步指出，和產品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能，而品牌個性傾向于向消費者提供象征性和自我表達的功能。她認為品牌個性體系的研究工作是一項復雜的、系統(tǒng)的工程，其維度、影響因素、調節(jié)變量、表現因素等在不同的國家和文化之間，會有很大的不同。
國內學者對品牌個性定義的代表性觀點有：盧泰宏(1998)從品牌個性與品牌定位的關系角度出發(fā)，認為品牌個性來自品牌定位。他認為，塑造品牌個性要把握住三個問題。第一，你的產品或服務有什么突出特征或特質?第二，你的產品或服務如何定位，以誰為目標顧客，這些目標消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性?第三，你的產品或者服務怎樣人格化?
何佳訊(2000)從品牌個性的來源上來解釋品牌個性，他認為品牌個性來自兩大類因素：一是與產品相關的因素，如產品類別、包裝、價格和產品屬性；二是與產品無關的因素，如使用者形象、公共關系、象征符號、廣告風格、生產國、公司形象。
國內其他研究者的觀點有：品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，品牌個性就是在品牌定位的基礎上人格化、個性化的品牌形象(康微，1997)；所謂品牌個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(夏湘龍、尹柳營，2002)。
目前在品牌個性的研究領域，普遍采用的是珍尼弗·阿克所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯想出來的一組人類特征”。

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