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企業(yè)品牌競爭力與企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析

企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中，為擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤而對其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭關(guān)系者更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使企業(yè)品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高企業(yè)品牌在市場上的競爭能力：企業(yè)通過提高企業(yè)品牌競爭力，可以造成消費(fèi)者認(rèn)知上的差異，有利于建立差別化優(yōu)勢；利用企業(yè)品牌可以維系與消費(fèi)者的聯(lián)系，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識和理解；通過向消費(fèi)者提供超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價(jià)值，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠，增加消費(fèi)者購買的可能性，為企業(yè)提供穩(wěn)定的未來收益來源；同時(shí)，競爭力強(qiáng)的企業(yè)品牌允許企業(yè)索取溢價(jià)，以獲得高額利潤。

另外，企業(yè)品牌之所以對企業(yè)有價(jià)值，從本質(zhì)上看是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者有價(jià)值，否則，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值就成為無源之水、無本之末。對消費(fèi)者來說，企業(yè)品牌的基本功能體現(xiàn)在：企業(yè)品牌名稱和LOGO可以幫助消費(fèi)者解釋、加工、整理和存儲有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的信息，簡化購買決策；良好的企業(yè)品牌形象有助于降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心；個(gè)性鮮明的企業(yè)品牌可以使消費(fèi)者獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。簡言之，企業(yè)品牌可以提供給消費(fèi)者超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價(jià)值。

為了弄清企業(yè)品牌競爭力與企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，見圖9—5以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)提出的模型。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)收集信息和比較的過程。在具有明確需求的前提下，消費(fèi)者會主動地調(diào)動頭腦中已經(jīng)儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產(chǎn)品范圍內(nèi)比較不同產(chǎn)品的優(yōu)劣，從中進(jìn)行選擇。企業(yè)通過提高企業(yè)品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌具有較高的知名度、良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其他競爭關(guān)系者相比有明顯的差異性，那么，企業(yè)品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時(shí)作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為，進(jìn)而提高企業(yè)品牌的忠誠度，促使消費(fèi)者在未來也愿意持續(xù)地購買該企業(yè)品牌，從而提高該企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，企業(yè)品牌競爭力就越強(qiáng)。

一個(gè)企業(yè)品牌究竟有沒有價(jià)值，就是要看它有沒有市場競爭力。在同類產(chǎn)品的市場上，一個(gè)企業(yè)品牌的競爭力的外表表現(xiàn)為開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。競爭力是一種相比較而表現(xiàn)出的能力，不同市場上的企業(yè)品牌沒有競爭力大小的可比性。將企業(yè)品牌在市場上表現(xiàn)出來的相對的競爭力，用同一種單位貨幣來衡量，就有了企業(yè)品牌的價(jià)值。貨幣單位的企業(yè)品牌價(jià)值具有直觀性、同質(zhì)性和可比性。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，企業(yè)品牌競爭力就越強(qiáng)。提高企業(yè)品牌競爭力的目的，一方面是為了增加企業(yè)品牌資產(chǎn)；另一方面也是為了擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤。

總之，企業(yè)品牌競爭力和企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評價(jià)市場上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過貨幣價(jià)值來衡量市場上消費(fèi)者資源的大?。欢髽I(yè)品牌競爭力是通過比較同一市場上企業(yè)品牌的差異性，來衡量消費(fèi)者資源的大小，企業(yè)品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。

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