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創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

以前的企業(yè)品牌理論忽略了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的研究，這是因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者、與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者之間的關(guān)系是不同的。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)，以下就上述結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌的影響作些分析。

(一)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有以下兩個(gè)特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)上有許多消費(fèi)者和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者；第二，各個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品大體上是相同的。由于這些條件，市場(chǎng)上任何一個(gè)消費(fèi)者或企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響是微不足道的，每個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者都把市場(chǎng)價(jià)格作為既定的，同時(shí)，也不存在著通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品差別來(lái)培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者的可能性。另外，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)很少存在。因此，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不可能成為創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，更不能作為研究創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(二)完全壟斷市場(chǎng)

當(dāng)一家企業(yè)是其產(chǎn)品的惟一企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，而且如果其產(chǎn)品沒(méi)有相近的替代品，那么，這家企業(yè)就處于壟斷地位，如自來(lái)水公司。壟斷的基本原因是存在著進(jìn)入障礙。壟斷者能在其市場(chǎng)上保持惟一企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的地位，是因?yàn)槠渌髽I(yè)不能進(jìn)入該市場(chǎng)并與之競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入障礙一般有三個(gè)來(lái)源：一是關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有；二是政府給予一家企業(yè)排他性地生產(chǎn)某種產(chǎn)品的權(quán)利，如專(zhuān)利權(quán)；三是生產(chǎn)成本使一個(gè)生產(chǎn)者比大量其他生產(chǎn)者更有效率。

由于壟斷者是其產(chǎn)品市場(chǎng)上惟一的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，因此，他就可以通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供給的產(chǎn)量來(lái)改變產(chǎn)品的價(jià)格，以達(dá)到謀取壟斷利潤(rùn)的目標(biāo)。在這種情況下，壟斷企業(yè)就沒(méi)有動(dòng)力去創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品了。因此說(shuō)，完全壟斷市場(chǎng)不可能成為創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(三)寡頭壟斷市場(chǎng)

由于寡頭壟斷市場(chǎng)只有幾個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，如世界石油市場(chǎng)，中東少數(shù)幾個(gè)國(guó)家控制了世界大部分石油儲(chǔ)蓄量。所以，寡頭市場(chǎng)的關(guān)鍵特征是寡頭之間合作與自利的沖突。如果寡頭集團(tuán)合作起來(lái)并像一個(gè)完全壟斷者那樣行事，如采用卡特爾形式，生產(chǎn)少量產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格，寡頭集團(tuán)的狀況就會(huì)變化。但由于每個(gè)寡頭只關(guān)心自己的利潤(rùn)，所以有一種強(qiáng)大的激勵(lì)在起作用，這使企業(yè)很難維持壟斷的結(jié)果。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：在寡頭壟斷集團(tuán)成員之間，一方降價(jià)，另一方也被迫降價(jià)，結(jié)果使雙方收入都受到了損失。因此，在寡頭市場(chǎng)上，如果出于理性考慮，往往進(jìn)行效用競(jìng)爭(zhēng)，而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即制造非價(jià)格方面的產(chǎn)品差異，創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品就有了很大需要。

(四)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)是既有某些競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，又有某些壟斷特點(diǎn)的市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：一是有許多企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，并且爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者群體；二是存在產(chǎn)品差別，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同，因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面I臨一條向右下方傾斜的需求曲線；三是市場(chǎng)可以自由進(jìn)入，企業(yè)可以沒(méi)有限制地進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng)。

具有上述一系列特征的產(chǎn)品市場(chǎng)很多，如書(shū)籍、CD、電影、電腦游戲、旅館、家具等。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷一樣，也是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷這兩種極端情況之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的。寡頭壟斷不同于完全競(jìng)爭(zhēng)的理想狀態(tài)，是因?yàn)檫@種市場(chǎng)只有幾個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者數(shù)量少，使得激烈競(jìng)爭(zhēng)不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性或依存性極為重要。與此相比，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，有許多企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，其中每一個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)量與市場(chǎng)總銷(xiāo)量相比都很小。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同于完全競(jìng)爭(zhēng)的理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者都提供略有不同的產(chǎn)品。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像完全壟斷企業(yè)，但由于他的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，所以，他面臨的是一條向右下方傾斜的需求曲線。與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨的是一條市場(chǎng)價(jià)格水平需求曲線。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循壟斷者的利潤(rùn)最大化規(guī)律：他選擇的邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價(jià)格與壟斷不一樣。在短期中，這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是相似的，這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品很重要。這意味著可以通過(guò)創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品，即創(chuàng)造使消費(fèi)者接受與忠誠(chéng)的產(chǎn)品差別(價(jià)值)，用企業(yè)品牌來(lái)謀取更高價(jià)格、更高銷(xiāo)量，從而獲取超額壟斷利潤(rùn)。

綜上所述，創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)。

標(biāo)簽：定西臺(tái)州林芝南陽(yáng) 咸寧深圳天門(mén) 紹興

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