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品牌故事：有一種娛樂叫麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的CEO認(rèn)為, “麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè),而是娛樂業(yè)”,用娛樂吸引小孩子。小孩子是典型的感性消費(fèi)者,他們不講邏輯,只有喜不喜歡。麥當(dāng)勞歪打正著,給小朋友帶來歡樂,從而贏得了小朋友乃至整個(gè)家庭的喜愛。

克羅克其人

美國人雷蒙德·克羅克(1902 ~1983)從小不愛讀書,但喜歡編織夢想,經(jīng)常會(huì)冒出些發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子。他17歲輟學(xué)開始四處尋找工作,先后在幾個(gè)流浪樂隊(duì)里彈奏樂器,又在芝加哥電臺(tái)擔(dān)任音樂編導(dǎo)。從1929年到1954年,克羅克一直從事推銷工作,先在佛羅里達(dá)幫人推銷房地產(chǎn),后到美國中西部賣過紙杯。他屢嘗失敗的滋味,一次到外地去推銷房地產(chǎn),結(jié)果空手而歸,當(dāng)時(shí)身無分文,冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。

含辛茹苦15年后,克羅克終于過上了小康生活。這時(shí)他認(rèn)識(shí)的一位機(jī)械師發(fā)明了一種多功能奶昔機(jī),克羅克決心轉(zhuǎn)而推銷這種奶昔機(jī)。為此他必須負(fù)債10萬元,妻子極力反對(duì)這一冒險(xiǎn)舉動(dòng)。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌,憑借夢想和拼搏精神,他又一次回到了創(chuàng)業(yè)起點(diǎn),開始沒日沒夜的辛勤工作,每天只有不到6小時(shí)的休息時(shí)間。就這樣他不僅還清了債務(wù),還建立了自己的公司,成了富有的中產(chǎn)階級(jí)。這時(shí)他已經(jīng)52歲,身患關(guān)節(jié)炎、糖尿病,還割去了膽囊,已經(jīng)到了該安享晚年的階段。

邂逅麥當(dāng)勞

一次偶然的機(jī)會(huì),克羅克發(fā)現(xiàn)圣伯丁諾市一家餐廳竟然一次性訂購了8臺(tái)奶昔機(jī),因?yàn)槟涛魴C(jī)并不便宜,這引發(fā)了克羅克的好奇心,于是決定去現(xiàn)場一看究竟。訂購奶昔機(jī)的就是麥當(dāng)勞兄弟。當(dāng)克羅克到達(dá)時(shí),正是中午時(shí)分,小餐廳里擠滿了購餐的顧客,服務(wù)員動(dòng)作又快又利落,十幾秒之內(nèi)便交出客人所點(diǎn)的食品。這一特別的經(jīng)營方式震撼了克羅克。當(dāng)時(shí)正處于美國經(jīng)濟(jì)的成長期,郊區(qū)幾乎沒有像麥當(dāng)勞這樣干凈衛(wèi)生、價(jià)廉物美、方便快捷的餐廳,麥當(dāng)勞正好填補(bǔ)了這片空白區(qū)。此外生活節(jié)奏日益加快,人們已很少能夠自己煮飯,而是希望能夠在繁忙的工作之余,盡快享受到美味、干凈的餐飲,而麥當(dāng)勞正符合顧客的這些要求。

當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞雖有10家生意興隆的店面,但老板麥當(dāng)勞兄弟無意擴(kuò)張,只想享受安逸的生活。克羅克調(diào)查之后,意識(shí)到快餐店的巨大市場潛力,而麥當(dāng)勞是一個(gè)待開發(fā)的“金礦”。于是他找到麥當(dāng)勞兄弟,要求買下餐廳的經(jīng)銷權(quán),成為麥當(dāng)勞在全美國唯一的特許經(jīng)營代理商,雙方同意之后就簽訂了授權(quán)協(xié)議。1955年,克羅克在芝加哥東北部開設(shè)了第一家特許經(jīng)營店,也是今后所有麥當(dāng)勞的樣板店。為了打出餐廳的知名度,克羅克從1957年開始在報(bào)刊電視上投放廣告,1962年更是設(shè)計(jì)出金黃拱門“M”的品牌標(biāo)識(shí),使麥當(dāng)勞成為世界最知名的品牌之一。由于對(duì)麥當(dāng)勞的杰出貢獻(xiàn),克羅克于1985年被選為歷史上對(duì)美國社會(huì)影響最大的企業(yè)家,那時(shí)他已經(jīng)去世兩年了。

特許模式成型

為了挑選到最佳店址,克羅克甚至動(dòng)用直升飛機(jī),然后再換乘汽車進(jìn)行實(shí)地考察。他對(duì)快餐市場進(jìn)行了廣泛而細(xì)致的調(diào)查之后,決定將麥當(dāng)勞的市場定位于美國中下層家庭。因?yàn)檫@一部分家庭成員在一天的工作勞累之后需要經(jīng)濟(jì)、方便、價(jià)廉的餐飲,所以決定將餐廳開設(shè)在人們工作或居住的場所附近。

在經(jīng)營之初,克羅克就決定發(fā)展連鎖餐廳,詳細(xì)規(guī)劃經(jīng)營、管理、服務(wù)、口味、店址等,制定統(tǒng)一的營銷理念與模式,統(tǒng)一環(huán)境布置,統(tǒng)一食品質(zhì)量、口味和服務(wù)。為了保證連鎖餐廳的質(zhì)量,麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,形成很容易復(fù)制的程序,并對(duì)新加盟者進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)。被許可方在采購、加工和銷售等環(huán)節(jié),必須嚴(yán)格遵守程序要求。這些規(guī)定綜合起來,就是著名的“QSCV”,即品質(zhì),服務(wù),干凈和價(jià)值。除此之外,克羅克還改變了原來特許人與受許人互不相干的加盟方式,他給予受許人足夠的支持和嚴(yán)格的培訓(xùn),傳授他們經(jīng)營秘訣。每一家加盟店的特許費(fèi)只有950美元,其他費(fèi)用按加盟店?duì)I業(yè)額的1．9%收取,這樣總部與加盟店的利益高度一致。這樣既可以使受許人有利可圖,又能保證連鎖店經(jīng)營與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。克羅克的想法就是,使麥當(dāng)勞成為一個(gè)穩(wěn)定且以品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一著稱的公司,無論加盟連鎖店達(dá)到多少家,無論連鎖店開在世界哪一個(gè)角落,麥當(dāng)勞的“QSCV”原則不變。

麥當(dāng)勞一直高度重視顧客的需要,其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦等。為何有如此多的人愿意到麥當(dāng)勞來就餐?答案并不一致。孩子們會(huì)說餐館里很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人會(huì)覺得麥當(dāng)勞是和朋友們聚餐和約會(huì)的好地方;而在成人中,2/3以上來自企業(yè),他們屬于工薪階層,他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價(jià)廉。也就是說,麥當(dāng) 勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性,所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者,在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。1961年,麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價(jià)格將麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給克羅克,從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營方式快速發(fā)展之路。連鎖經(jīng)營模式使得麥當(dāng)勞的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主以及雇員共同向顧客提供所期望的高價(jià)值。近年為了提高店面的盈利能力,麥當(dāng)勞動(dòng)作頻頻,充分挖掘就餐時(shí)間之外的盈利機(jī)會(huì),先后推出甜品站和麥咖啡,以及24小時(shí)的營業(yè)舉措,努力幫助加盟商創(chuàng)造利潤,實(shí)現(xiàn)雙贏。

注入娛樂精神

1960年代初,電視機(jī)剛剛在美國家庭普及,晚上的廣告費(fèi)很貴,而白天相對(duì)便宜。為了節(jié)約開支,克羅克就決定購買白天的電視廣告,經(jīng)過調(diào)查,當(dāng)時(shí)白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請(qǐng)了一家著名馬戲團(tuán)的小丑來代言,畫面里小丑熱情地動(dòng)員孩子們: “周六麥當(dāng)勞有驚喜,好多意想不到的禮物,別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)?”那滑稽的形象,快樂真摯的聲調(diào)完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功,以致周六餐廳周邊發(fā)生嚴(yán)重?fù)矶隆?br />
麥當(dāng)勞是第一個(gè)設(shè)定兒童為目標(biāo)顧客的公司,不僅贏得了兒童們的喜愛,而且將他們的父母,甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲,設(shè)計(jì)了小丑麥當(dāng)勞叔叔,其形象非常商業(yè)化。帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤,鞋子像兩塊大面包,鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。小丑雖是大人形象,卻只做小孩子喜歡的事情:溜冰、打球和游泳。是一個(gè)游戲伙伴而非父親的角色。

此后麥當(dāng)勞還塑造了眾多的卡通形象,比如漢堡神偷、芝士漢堡市長、巨無霸警長和奶昔小精靈,都成為深受歡迎的人物,也成為許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。多年來麥當(dāng)勞堅(jiān)持在餐廳建造“兒童樂園”,目前全球30%的麥當(dāng)勞餐廳中有“兒童樂園”。

麥當(dāng)勞通過店面裝飾、服務(wù)方式、員工服飾以及建筑特色,創(chuàng)造一種體驗(yàn)。它是外賣車道,它是兒童樂園,它是前臺(tái)的微笑,它是所有這些東西的體驗(yàn)。創(chuàng)始人克羅克說過: “當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)行業(yè),你就進(jìn)入了表演業(yè)”,其含義就是要把對(duì)這個(gè)品牌的感覺轉(zhuǎn)化為可以讓人立刻識(shí)別的體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的管理層要求員工: “在內(nèi)心深處控制自己,要活潑、愉快、微笑并對(duì)顧客彬彬有禮,即使碰上粗陋和令人討厭的顧客也要如此”。

麥當(dāng)勞通過這些手法為進(jìn)餐者提供樂趣和舞臺(tái),為自己塑造了一個(gè)“歡樂”的形象。麥當(dāng)勞的CEO經(jīng)常提醒加盟者以及經(jīng)理人員: “麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè),而是娛樂業(yè)”,以此強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的娛樂價(jià)值。今天的麥當(dāng)勞已成為世界上最大的餐飲集團(tuán),連鎖店遍及全球130多個(gè)國家和地區(qū),年銷售額已達(dá)175億美元。在全球各地針對(duì)不同市場———兒童、青少年、青年及中年,提出不同的銷售主張,但萬變不離其宗的是,都以歡樂、溫暖和親切為廣告主題。

品牌精神體驗(yàn)

根據(jù)消費(fèi)者接受品牌信息的方式不同,可以把品牌形象的觸點(diǎn)分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺4種。提到麥當(dāng)勞,最先想到的就是“金色拱門”的視覺印象。中國紅作背景,象征著吉祥如意,金黃色的拱門,象征著歡樂與美味,象征著麥當(dāng)勞的“QSCV”,像磁石一般把顧客吸進(jìn)這座歡樂與美味之門。白色的“Mcdonald’s”則是麥當(dāng)勞的英文全稱。紅、黃、白三色搭配,鮮艷而醒目。整個(gè)LOGO簡單大方,內(nèi)蘊(yùn)深厚,讓人看見了就無法忘記。

另外一個(gè)著名的麥當(dāng)勞形象就是麥當(dāng)勞叔叔,官方命名為羅納德·麥當(dāng)勞。是個(gè)貌似小丑的人物,頂著一頭火紅的爆炸頭, 笑口常開,身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴,襯衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當(dāng)勞用來吸引兒童的主要虛擬角色,麥當(dāng)勞將麥當(dāng)勞叔叔稱作“孩子們最好的朋友”,并賜予“麥當(dāng)勞首席快樂官”的職位。充滿趣味的麥當(dāng)勞叔叔已不僅僅是麥當(dāng)勞的招牌吉祥物和品牌代言人,隨著麥當(dāng)勞的全球成長,麥當(dāng)勞叔叔已經(jīng)成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級(jí)偶像”。

麥當(dāng)勞是一家全球連鎖快餐店,在120多個(gè)國家擁有近30000家店面,然而,無論在哪里,麥當(dāng)勞的門店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門”和“麥當(dāng)勞叔叔”,以紅、黃為主色的統(tǒng)一門店裝修,員工的統(tǒng)一著裝,餐廳里的兒童游樂園?；蛟S各分店在某些細(xì)節(jié)會(huì)存在差異,但都盡量追求一致性,努力營造一致的用餐氛圍,保證消費(fèi)者在世界各地都能體味到真正的麥當(dāng)勞。這也是麥當(dāng)勞在快速擴(kuò)張的同時(shí),保證消費(fèi)者忠誠度和美譽(yù)度的重要舉措。

聽覺。在麥當(dāng)勞的餐廳里,24小時(shí)不間斷的播放著麥當(dāng)勞的電視宣傳廣告或者音樂,如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和RB曲風(fēng)的《我就喜歡》、《True Color》、《Walking On Sunshine》、《愛的鼓勵(lì)》、還有充滿童趣的《讓我們都在一起》、《Apple Tree》等,眾多好聽的歌曲帶著麥當(dāng)勞飄向世界各地。出于版權(quán)的保護(hù),這些歌曲幾乎不對(duì)外發(fā)布,因此消費(fèi)者要想聽到動(dòng)聽的麥當(dāng)勞音樂,只能光顧麥當(dāng)勞餐廳。

觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺,而且是指親身體驗(yàn)。很多去過麥當(dāng)勞的小朋友可能都會(huì)親身體驗(yàn)麥當(dāng)勞叔叔教你洗手,家長也可以借此對(duì)孩子展開衛(wèi)生教育。

味覺與嗅覺形象。作為一家餐飲店,口味和好吃是麥當(dāng)勞訴求的基本特質(zhì)。無論是漢堡、可樂和薯?xiàng)l等主打產(chǎn)品,還是根據(jù)各地風(fēng)俗而研發(fā)的新產(chǎn)品,保持好的口感是吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)條件。對(duì)于好吃的美食,消費(fèi)者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球,但麥當(dāng)勞通過嚴(yán)格的把關(guān)控制和量化管理,每樣產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”?；蛟S時(shí)間長了,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生膩味,但每隔一段時(shí)間推出的新品則帶給人新的享受,傳統(tǒng)加創(chuàng)新,時(shí)刻充滿誘惑。

【品牌個(gè)性】歡樂,開心,舒適,溫暖。

標(biāo)簽：深圳南陽定西林芝臺(tái)州咸寧天門紹興

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