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品牌再造過程中的難點及解決方法

(一)傳統(tǒng)傳播組織內(nèi)部對再造的抵制

1．傳統(tǒng)思維慣性問題

有效的品牌傳播是新的理論，同時與傳統(tǒng)營銷傳播模式存在巨大差別，甚至是相矛盾的。而現(xiàn)在企業(yè)在推進有效的品牌傳播戰(zhàn)略時，首先遇到的問題就是傳統(tǒng)思維慣性的問題。傳統(tǒng)營銷思想及其由內(nèi)而外營銷規(guī)劃模式在現(xiàn)有企業(yè)中可謂是根深蒂固，從企業(yè)的高層到基層，都是在傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式下建立的制度及各種流程等，因此往往都以現(xiàn)有的習慣和模式做事，特別是大部分營銷經(jīng)理己經(jīng)在制定方案、編制預算和活動的評估等方面建立起自有固定的處事方法。如廣告的事前測試(pre—testing)，當很多營銷人員認為電視廣告的事前測試沒有預測性和啟發(fā)性的同時，他們依然使用事前測試方法，因為事前預測方法是他們一直在使用的主要方法。并且，雖然事前測試沒有太大用處，但是當廣告在市場上效果不佳的時候，營銷人員可以用事前測試來規(guī)避責任。

2．從眾的心態(tài)對員工的影響

在傳統(tǒng)營銷傳播領域中，存在著從眾的心態(tài)，就是認為大多數(shù)組織做的事情就是對的。因此，當企業(yè)在進行有效的品牌傳播戰(zhàn)略的時候，企業(yè)營銷人員就會認為這是冒險，甚至是錯的?，F(xiàn)在有效的品牌傳播是個新興的事物，大部分的企業(yè)都還處于傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式的體制中，因此企業(yè)員工對采用新的營銷規(guī)劃模式和新的組織結構形式常常進行或明或暗的抵制。當很多基于有效的品牌傳播理念企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的組織結構和傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式的時候，這些方法取得的不好效果反映到組織高層的時候，企業(yè)高層就會認為員工的觀點是對的，即企業(yè)不應該推進有效的品牌傳播。

3．組織內(nèi)部對改革的抵制

企業(yè)推進有效的品牌傳播戰(zhàn)略時，需要對組織進行重新的整合和設置。整合品牌傳播的營銷規(guī)劃模式是由外而內(nèi)的，與傳統(tǒng)品牌傳播規(guī)劃模式相反，同時側重的是公司的整體目標。而傳統(tǒng)營銷傳播規(guī)劃模式下成型的原有的組織結構，因采用的是由內(nèi)而外的模式，同時以各自利益最大化為目標，因此組織內(nèi)部各部門都在為自己部門或者自己負責的那一部分獲得盡可能多的預算，當改革使自己的利益受到損害時不惜和其他的部門等發(fā)生沖突，從而抵制改革。另外，對組織結構的重新整合會對現(xiàn)有的組織部門造成沖擊，由于部門的合并或則撤銷同樣損害了一些人的利益，甚至是公司的高層人員，激起他們對組織變革的抵制。

(二)解決方法

改變組織內(nèi)部人員的營銷觀念是解決問題的關鍵。從公司的最高層到最基層的員工，從上到下都認識到有效的品牌傳播戰(zhàn)略的重要性。公司上層要積極地以一種指導、提醒，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每一個員工清楚的認識到公司推進有效的品牌傳播戰(zhàn)略的意義，以取得員工的支持。公司可以對員工進行相關的培訓，讓員工加深對有效的品牌傳播的認識。

2．公司高層的支持

公司高層必須對有效的品牌傳播戰(zhàn)略絕對支持。不僅是財務上的支持，而且要形成一種制度上的支持，即有效的品牌傳播戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略，一切經(jīng)營活動都是圍繞該戰(zhàn)略進行的。這也必須體現(xiàn)在公司對有效的品牌傳播的重視程度上，公司的有效的品牌傳播戰(zhàn)略必須在公司最高層展開，然后由上往下開展到公司的最基層。

3．加強與員工的溝通

在公司組織結構再造過程中，專門設立工作小組或部門，負責對公司員工的傳播及與員工建立雙向的溝通，目的是讓員工了解公司整合營銷傳播戰(zhàn)略目的、實施及效果情況。同時，也要讓員工參與到整個計劃中，讓員工明白他們是整個計劃中的重要一員，消除員工的顧慮，并對員工的反饋信息做出適當?shù)幕貞?br />
4．妥善解決改革后多余人員的安置問題

因有效的品牌傳播是對企業(yè)組織及流程進行重新的再造和高度的整合，要建立一個扁平化的組織結構，消除臃腫的機構，增加組織效率。因此在這個過程中會有不少的人員被排除在新的組織架構中，很可能造成失業(yè)；另外，相當一些部門會被合并或撤銷，造成部門經(jīng)理或更高層的管理人員在新的組織結構中被降職甚至失業(yè)。因此對于這部分的人員的安置問題是相當重要的，可以采用勸說等多種方式以降低沖擊的負面影響，并對其進行適當?shù)难a償。

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