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品牌的整體運(yùn)作

我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步人困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。

在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中必須注意以下主要問題：

1．品牌意識(shí)薄弱

由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)

品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”(value—based)，到了2l世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)為主的階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍以產(chǎn)品為中心。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另外，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

品牌對(duì)購(gòu)買行為過程的作用分為知名度、興趣度、認(rèn)知度／差異度、偏好度、購(gòu)買欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

3．缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

我國(guó)很多企業(yè)暫時(shí)還沒有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。雖然他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。就連一些大中型的企業(yè)集團(tuán)也沒有考慮過品牌架構(gòu)規(guī)劃的問題。如本土13化領(lǐng)袖——雕牌、飲料領(lǐng)袖——娃哈哈等企業(yè)，在發(fā)展壯大的同時(shí)，由于產(chǎn)品多、品類多，出現(xiàn)了品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失和品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌13后的發(fā)展留下了隱患。

品牌架構(gòu)管理來自企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控、不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)開始。但是，一方面，很多企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃；另一方面，企業(yè)出于縮減成本的考慮，盲目進(jìn)行品牌延伸，沒有考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。

4．“呆板的咸魚”——缺乏個(gè)性的品牌塑造

差異化是永恒的營(yíng)銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。我們研究國(guó)外品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，必有長(zhǎng)期采用的賣點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過程顯得平庸而無差異化，在市場(chǎng)還不規(guī)范、不成熟的情況下，賺錢還很容易；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的Et益激烈，沒有差異化的營(yíng)銷操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷普遍存在的短板。如雕牌皂粉，無論是產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、促銷等方面都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，其在皂粉市場(chǎng)將腹背受敵。

品牌的個(gè)性來自個(gè)性化的市場(chǎng)需求。缺乏差異化的品牌極易陷人平庸，平庸的品牌缺乏個(gè)性，沒有個(gè)性的品牌又憑什么長(zhǎng)久呢?當(dāng)今人們消費(fèi)的個(gè)性化日益明顯，企業(yè)只有賦予品牌某種獨(dú)特的個(gè)性特征，才能吸引更多的消費(fèi)者。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個(gè)性化品牌，特別是在較新潮的消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)簽：廈門鷹潭黑龍江鄭州銀川迪慶岳陽(yáng) 莆田

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