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元品牌學的由來、現狀和意義

目前，我國品牌理論界和實踐界對品牌理論的研究現狀都不滿意，正在進行較全面而深入的反省：我們的品牌理論究竟出了什么偏差?它該往何處去?它可以往何處去?等等。在有關的討論中，既有歷史的反思，又有現實的分析?？v使咨詢界即興的思考，也不乏真知灼見。這種以理論形態(tài)的品牌知識為對象的研究，有別于以品牌現象(問題)領域為對象的研究。它以另一種獨特的陳述方式，正在開辟出一個新的知識領域——“元品牌學”。這些思考既是國際范圍內“元品牌學”萌芽思想研究的回應，也是我國品牌學發(fā)展自我意識的表現。

20世紀初，市場營銷學誕生了。到20世紀50年代，營銷又從傳統(tǒng)的經濟學研究轉到管理學研究門下。20世紀90年代中期以后，中國管理學科則正式從經濟學中分離出來，有了獨立的“管理學”這一學科門類地位。在市場營銷學從經濟學中分離出來大約又過了半個世紀，即2003年“品牌學”首先在中國從市場營銷學中分立出來，成為一門跨學科的獨立科學。

我們一般把國內外品牌學的發(fā)展概括為三個階段：(1)20世紀50年代以前的提出問題階段～主要是實業(yè)界的操作需求帶來了對品牌學及其理論研究的需求；(2)20世紀50年代至20世紀90年代的理論準備階段——這一階段又經歷了如品牌概念、品牌戰(zhàn)略、品牌資產、品牌管理和品牌關系等幾個子階段(盧泰宏等，2003)，并取得了一系列開創(chuàng)性的理論成果；(3)21世紀伊始的框架建設階段一一主要是隨著品牌實踐的迅猛發(fā)展，相關理論研究的日漸豐富，誕生了“品牌學”方面的各種著述以及一批品牌新興學科。由于有了前兩個階段的準備和基礎，我們完全有理由、有條件立即開始品牌學理論框架的建設工作。但問題的關鍵是如何進行有效的品牌學理論框架建設呢?在國外還沒有直接撰寫“品牌學”整體學科方面的著作，在國內近年來也只先后出版過幾部不同風格的“品牌學”教材和著作．分別是陳放從咨詢實證角度著述的《品牌學》(2002年1月)、余明陽從規(guī)范本科教材角度整理編寫的《品牌學))(2002年11月)、年小山為填補和發(fā)展品牌管理碩士教育從類比人類社會基本結構的觀察視角所撰寫的專著《品牌學·理論部分》(2003年3月)、趙琛將西方的CIS理論與國情相結合而撰寫的專著《品牌學))(2003年11月)以及張皴、張銳在著作《品牌生態(tài)學》(2004年6月)中專門用了一章的篇幅就“品牌學的概念框架及學科規(guī)范”進行了初步研究等。但總體來說，品牌專門化的研究大大超過了概括與歸納，紛紛站在單一學科的角度如哲學、史學、法學、美學、會計學、統(tǒng)計學、藝術學、符號學、信息學、傳播學、工藝學、營銷學、管理學、戰(zhàn)略學、文化學、政策學、倫理學、經濟學、社會學、價值學、心理學、調研學、廣告學、策劃學、行為學、形象學、結構學、關系學、領導學、政治學、物理學、仿真學等開展品牌理論的研究，出現了“品牌理論的叢林”現象，而且品牌學知識體系的系統(tǒng)化、完整化水平并沒有與分析深度和上述學科滲透以相同的比例提高。盡管這些方法會增加我們的信息量，但它不會使品牌思想在其“智能維”上發(fā)展成為一門真正的科學。

國際學術界認為，在一門學科發(fā)展的某些階段，會產生對其元理論做出表述、對其理論特征進行研究的需要。而在品牌學研究經歷了近半個世紀的理論化工作之后，目前也產生了類似的需要?？v覽國內外品牌界的研究，幾乎還沒有學者試圖從元理論的視角和層面對品牌理論特性進行深刻追溯和系統(tǒng)研究，為此，本章選定“品牌元理論”作為研究對象，無疑這種定位是具有重大戰(zhàn)略意義的，對于推動品牌理論的創(chuàng)新和品牌學理論框架建設將起到積極的指導作用。這不僅是品牌學研究進程的一種期待和指向，而且也是中國品牌對于中國品牌理論發(fā)展的一種期待，更是品牌理論遠遠落后于品牌實踐這個最大現實需要的驅動。因此，從品牌理論的溯源角度來說，應該關照、創(chuàng)新和完善包括品牌元理論、品牌一般理論、品牌具體理論和品牌相關理論在內的所有品牌理論層次。其中，品牌元理論的研究將為品牌理論及品牌理論的建立確立標準或者前提；為品牌每一理論的縱深研究指明前進方向；為使品牌理論之間的分歧在一般理論的層次上予以歸納統(tǒng)一；對品牌學科理論框架體系的建立將提供系統(tǒng)思維和規(guī)范指導。

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