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我國企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀

與跨國公司相比,我國企業(yè)的資本運作手法比較原始,主要集中于有形資產(chǎn)運作,大多數(shù)企業(yè)著重于購買土地、擴建廠房、添置機器設(shè)備等有形資產(chǎn)來擴大企業(yè)市場規(guī)模。自改革開放以來,我國許多離標(biāo)資產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位受到國外馳名商標(biāo)資產(chǎn)的沖擊和影響,嚴重擠壓了國內(nèi)區(qū)域性商標(biāo)資產(chǎn)和弱小商標(biāo)資產(chǎn)的生存空間。

(一)商標(biāo)資產(chǎn)國際化領(lǐng)先程度低,國際市場競爭力不強改革開放30年來,中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展,其中GDP已位居世界第三,僅次于美國和歐盟,100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國僅僅只是一個制造大國,嚴重缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主商標(biāo)。到2006年全球最具價值的100個商標(biāo)中還沒有中國企業(yè)的商標(biāo)。

在我國商標(biāo)資產(chǎn)的領(lǐng)先地位在某種程度上來源于政策性保護、行業(yè)壟斷及稅收優(yōu)惠扶持等,一旦市場對外開放,政策性保護優(yōu)惠政策調(diào)整或取消,行業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)的市場競爭力受到國外馳名商標(biāo)沖擊而減弱,在與國際馳名商標(biāo)的競爭中,國有商標(biāo)只能通過低成本優(yōu)勢占領(lǐng)低端市場,提高市場占有率。例如,汽車、通信及金融服務(wù)行業(yè)等。而在每年出口商品中,標(biāo)有中國自己商標(biāo)的商品僅占13左右;有1/3的商品沒有商標(biāo);有13的商品是外商的商標(biāo)。在這些出口商標(biāo)中多是中國沒有商標(biāo)的廉價商品或標(biāo)有外國商標(biāo)而中國制造的商品。這些中國制造而非中國創(chuàng)造的商品只能占領(lǐng)國外的低端市場。

從對外貿(mào)易來看,1978-1998年的20年間,我國對外貿(mào)易的平均增長率達到16.5%。1997年,我國對外貿(mào)易進出口總額達到了3250億元,跨入世界貿(mào)易十強之列。然而,我國對外貿(mào)易中商標(biāo)資產(chǎn)營銷狀況卻不容樂觀,目前世界前50名馳名商標(biāo)卻沒有中國商標(biāo)。

在2007年全球商標(biāo)百強排行榜中,美國企業(yè)占52家德國企業(yè)占10家,日本企業(yè)占8家。在最近三年,美國企業(yè)在排行榜中的席位分別是52席,51席,52席,基本上穩(wěn)定在半數(shù)以上。商標(biāo)走向全球化是決定了這個國家對世界經(jīng)濟的影響力和在國際市場上競爭力的表現(xiàn)。然而,作為經(jīng)濟持續(xù)較快增長的最大的發(fā)展中國家,迄今為止,在全球商標(biāo)百強排行榜中,我國商標(biāo)卻難覓蹤跡。

(二)商標(biāo)資產(chǎn)的附加價值低,缺乏科技含量和核心價值

商標(biāo)資產(chǎn)的附加價值是指那些商標(biāo)中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的和產(chǎn)品的基本功能以外的價值,也就是通過商標(biāo)給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感,通過其商品形式維持一種溢價。在出口商品市場上,沒有商標(biāo)優(yōu)勢的出口離品的附加價值較低,布場占有率和超額利潤率低,只能通過低成本優(yōu)勢來提高市場競爭力,爭奪附加值低的低端市場。實際上,中國出口商品貿(mào)易主要是通過廉價的原材料和勞動力成本來獲得競爭優(yōu)勢而不是通過馳名商標(biāo)資產(chǎn)占領(lǐng)海外市場而獲取高額商標(biāo)資產(chǎn)的溢價收益。

據(jù)有關(guān)研究資料表明:進入世界500強商標(biāo)的企業(yè)產(chǎn)品的科技貢獻率通常超過65%,而《金融世界》“世界最有價值商標(biāo)”的商標(biāo)價值中科技含量平均超過78%, Interbrand的世界馳名商標(biāo)”也具有極高的科技含量。而我國企業(yè)商標(biāo)科技含量一般較低。就全國整體而言平均不超過35%。在1995年起進入“中國最有價值商標(biāo)排行榜”中商標(biāo)價值前20名中的科技含量平均僅為47%,而其中大部分僅來源于在中國的市場份額或占有率。

商標(biāo)的核心價值是商標(biāo)的精髓,是其獨一無二且最有價值的部分。一個成功的商標(biāo)是有其獨特的核心價值與個性的結(jié)合,找準(zhǔn)了商標(biāo)的核心價值,才能實現(xiàn)有別于其他商標(biāo)的個性化特征,獲得消費者對商標(biāo)真正的認同,而個性的塑造涉及產(chǎn)業(yè)定位、企業(yè)家的個性、企業(yè)文化、管理理念、核心競爭力等系列問題。在我國企業(yè)的商標(biāo)塑造和傳播中普遍存在著從眾心理,缺乏個性化,尤其缺少維護和宣揚商標(biāo)核心價值的意熾,從而失去創(chuàng)造國際一流商標(biāo)機會。

(三)商標(biāo)資產(chǎn)流失嚴重,缺乏自我保護和法律保護意識

名牌商標(biāo)資產(chǎn)是質(zhì)量、信譽和經(jīng)濟效益的象征,能為企業(yè)帶來超額的投資收益和回報。名牌商標(biāo)資產(chǎn)自我保護將是維持市場競爭力的保障。然而,我國企業(yè)對商標(biāo)資產(chǎn)的法律保護意識薄弱,眾多企業(yè)缺乏自我保護意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的商標(biāo)。名牌商標(biāo)被仿制或我國馳名商標(biāo)被外商搶注的事件屢有發(fā)生。假冒、偽劣商標(biāo)的產(chǎn)品不僅直接影響商標(biāo)所有者短期的經(jīng)濟利益,還影響了企業(yè)的聲譽,破壞了正常的市場競爭次序。假冒、偽劣商標(biāo)已經(jīng)是社會十分關(guān)注的嚴重問題。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,在我國約860萬家企業(yè)中,注冊商標(biāo)的只有46萬家,平均17家企業(yè)才有一個商標(biāo),這兩年僅全國查處的假冒偽劣商品就達幾千個品種,總價值達52億元。

在國際市場上,國有商標(biāo)被搶注,失去了自己的商標(biāo)也就失去了自已的市場,導(dǎo)致該商品失去進入國外市場的機會或者花費高于注冊費巨額成本買回商標(biāo)使用權(quán)。目前不少企業(yè)往往只在產(chǎn)品已經(jīng)銷售到的國家注冊商標(biāo),忽略了長遠的發(fā)展,等要開拓其他海外市場的時候才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已被搶注,外商搶注我國著名商標(biāo)同樣使我國損失巨大。據(jù)統(tǒng)計,自20世紀(jì)80年代以來,中國的出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起,造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失,其中,250多個商標(biāo)被澳大利亞廠商搶注,200多個商標(biāo)被日本廠商搶注,50多個商標(biāo)被印度廠商搶注,還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠離也在搶注中國的知名商標(biāo)。像北京“同仁堂”、“全聚德”,紹興“女兒紅”,山兩“杏花村”都有在海外市場被人搶注商標(biāo)的先例。“同仁堂”就曾經(jīng)從日本市場重新奪回了自己的商標(biāo)。而令人擔(dān)憂的是,就連中國舉辦的各種交易會和展覽會都成了國外一些惡意搶注者了解中國企業(yè)商標(biāo)的“天堂”。

第99屆廣交會期間,在廣州舉行的“海外企業(yè)成功經(jīng)營中國商標(biāo)案例介紹會”上,據(jù)廣州白云山制藥股份有限公司有關(guān)負責(zé)人介紹,“白云山”商標(biāo)目前只在香港、臺灣地區(qū)注冊,尚未在國際注冊。近期,該企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“白云山”商標(biāo)在東南亞等國家被惡意搶注,給企業(yè)帶來很大損害。目前,他們已決定盡快加入馬德里商標(biāo)國際注冊體系。北京“同仁堂”展位的負責(zé)人表示,為了維護知識產(chǎn)權(quán),“同仁堂”已經(jīng)主動在馬德里商標(biāo)體系注冊,在一百多個國家同時生效商標(biāo)海外注冊不及時遭搶注。有業(yè)內(nèi)人士指出,商標(biāo)注冊不及時是中國商標(biāo)在海外被搶注的主要原因。有關(guān)資料顯示,我國1989年4月加入商標(biāo)國際注冊馬德里系統(tǒng)。到2002年底,我國企業(yè)通過馬德里體系到其他國家的所有國際注冊申請只有2450件,平均每年不到200件。由于沒有及時在國外注冊,一些商標(biāo)特別是知名商標(biāo)遭搶注事件屢屢發(fā)生,例如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得閣”等,韓國企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”等,俄羅斯企業(yè)搶注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。

(四)商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營的短期行為,缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力低

中國商標(biāo)沒有與國際馳名商標(biāo)的競爭的一個重要因素是商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營缺乏長遠觀點,商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)該是不斷對商標(biāo)資品質(zhì)的培育和呵護,向全社會傳遞一種承諾的長期過程。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營的永恒主題。

王永龍(2004)認為中國企業(yè)創(chuàng)新能力低的根源在于:當(dāng)代中國面臨創(chuàng)新精神不足,轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟制度缺陷或體制障礙,企業(yè)創(chuàng)新機制不當(dāng)、科技投入不力和企業(yè)人力資源短缺等問題。在現(xiàn)實中,許多企業(yè)經(jīng)營者們在激烈的市場競爭環(huán)境下,缺乏商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)的市場經(jīng)濟長遠眼光,存在短期行為,忽視名牌商標(biāo)建設(shè)的長期性和全面性。許多企業(yè)很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑,最終以犧牲商標(biāo)承諾為代價去換取眼前利益,迫于競爭的壓力,往往以價格促銷或純商業(yè)性的促銷策略解決市場問題,無形中引導(dǎo)消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱了品牌忠誠度。在提高商標(biāo)的知名度,擴大產(chǎn)品的銷售,促進市場占有率的提高方面注重在產(chǎn)品市場壽命的初期的投入,往往忽視商標(biāo)資產(chǎn)的持續(xù)維護和創(chuàng)新過程。競爭目益激烈時,僅靠廣告等促銷手段提高產(chǎn)品知名度、樹立企業(yè)及品牌形象是不足以維持較高的市場占有率,也無法保證商標(biāo)資產(chǎn)的長久性和深遠性。

標(biāo)簽：黔東西安西藏阜新陽泉淮北六盤水銀川

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