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現(xiàn)代品牌的跨文化解析

20世紀(jì)70年代以后，國(guó)際間的貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。以美國(guó)為例，70年代前的美國(guó)經(jīng)濟(jì)很少遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，從70年代開(kāi)始，必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)產(chǎn)品的比例不斷提高，從1972年的20％上升到1982年的60％，1992年的80％，2002年的85％；進(jìn)口美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率也大幅度增加。從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展形態(tài)上看，80年代以后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已普遍演化為“跨文化競(jìng)爭(zhēng)”，它使各民族都面臨著比在國(guó)內(nèi)“同質(zhì)文化競(jìng)爭(zhēng)”更復(fù)雜的局面。在同質(zhì)文化背景下的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)或品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)各方都比較容易把握對(duì)手的思維方式、文化觀念乃至競(jìng)爭(zhēng)手段。每一個(gè)民族文化都有別的民族不易理解和接受的歷史傳統(tǒng)和行為習(xí)慣，都有一系列的信念假設(shè)和文化模式，這些文化模式代代相傳，深藏于民族的潛意識(shí)中。因此，參與現(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化有深人的理解。文化不同，創(chuàng)造財(cái)富、培育品牌的方式就不同?？缥幕?jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所遇到的難點(diǎn)是文化障礙。從把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，由于文化習(xí)慣的難以“溝通與理解”，就難以做到“知己知彼”；從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相處關(guān)系來(lái)說(shuō)，有的國(guó)家如日本，他們的競(jìng)爭(zhēng)文化是競(jìng)爭(zhēng)之中有協(xié)作精神，主張“不置對(duì)手于死地”的和諧競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的國(guó)家中，法律和契約是有彈性的“手段”。如果同這樣的民族打交道，只講“法律文化”而不講“法律精神”，就無(wú)法長(zhǎng)期共事；而美國(guó)等民族的競(jìng)爭(zhēng)文化是“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，同這樣的民族進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，講“仁義”會(huì)被認(rèn)為是迂腐的行為；同時(shí)由于“文化偏見(jiàn)和文化惰性”的制約，民族文化總有消極的方面，因此在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)必須建立文化學(xué)習(xí)機(jī)制?，F(xiàn)今的世界，全球性的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，全球性融合的趨勢(shì)也在不斷增強(qiáng)。因此，企業(yè)只有克服自我文化的“偏見(jiàn)和惰性”，才能成功地創(chuàng)造出世界性的品牌。

文化的核心是價(jià)值觀①。不同民族文化所形成的不同價(jià)值觀，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易及其他往來(lái)中所帶來(lái)的沖突與緊張，被稱之為“文化上的價(jià)值兩難”。例如，以中國(guó)和日本等國(guó)為代表的東方社會(huì)所形成的“集體本位價(jià)值觀”和“團(tuán)體本位價(jià)值觀”與以美國(guó)為代表的西方社會(huì)所形成的“個(gè)體本位價(jià)值觀”就存在著這種“文化上的價(jià)值兩難”。各個(gè)民族在交往中部面臨著兩難的選擇與融合的任務(wù)?？缥幕?jìng)爭(zhēng)讓每個(gè)民族和每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)價(jià)值系統(tǒng)的另一半：“總體必須面對(duì)個(gè)體，規(guī)則必須面對(duì)例外，內(nèi)在信念必須面對(duì)外來(lái)信念”?！拔幕瘍r(jià)值兩難”的消除有待于文化溝通、文化理解和文化融合任務(wù)的完成。也只有進(jìn)行這樣的文化對(duì)照和文化解析，才能使品牌走向世界，才能創(chuàng)造為世界顧客所能接受的世界品牌。

品牌的文化差異，除了體現(xiàn)在理念內(nèi)涵等方面外，在產(chǎn)品外觀和服務(wù)等形式方面，也各有千秋。品牌產(chǎn)品的接受主體對(duì)不同民族文化的接受程度和心態(tài)，直接影響品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。華盛頓喬治大學(xué)國(guó)際銷售學(xué)教授邁克爾·欽科陶指出：國(guó)際銷售學(xué)中最大的一部分是講適應(yīng)外國(guó)的文化，企業(yè)如果不注意這一點(diǎn)，就會(huì)丟掉許多生意。文化體現(xiàn)在色彩、圖案、款式、結(jié)構(gòu)、名稱等形式方面，是民族文化差異不可忽視的部分。比如綠色，在有些國(guó)家意味著危險(xiǎn)，有些國(guó)家意味著和平，而在新加坡則意味著對(duì)配偶不忠。如果某種品牌服裝公司想要出口新加坡綠色衣服或帽子，那肯定與它的銷售期望背道而馳。中國(guó)文化中視紅色為喜慶，黃色為華貴，黑色和灰色為“冥文化”特征。例如上海的某高檔四星級(jí)酒店，卻將主色調(diào)定為黑顏色，大廳中的柱子、禮儀小姐的衣飾、內(nèi)墻壁的布置都用黑色；在大廳內(nèi)兩側(cè)的走廊上，一側(cè)擺著中國(guó)的斷頭菩薩等出土文物，一側(cè)擺著象征西方“殘缺美”的維納斯雕塑，再配以吊在大廳頂端用以裝飾的串串“紙錢樣”的東西，整體上給人以“墳?zāi)刮幕钡挠∠?。這種設(shè)計(jì)追求創(chuàng)意獨(dú)特，但遺憾的是，這種獨(dú)特性恰恰違背了中國(guó)傳統(tǒng)文化的理念。

品牌名稱是品牌價(jià)值和品牌特征的基礎(chǔ)，是表現(xiàn)品牌持久聲譽(yù)的基礎(chǔ)。品牌名稱的表述能夠影響到人們對(duì)它的理解和聯(lián)想。每種品牌的名稱都包含一定的價(jià)值取向和文化取向，企業(yè)在決定品牌名稱時(shí)，必須將白己的價(jià)值和文化取向貫徹其中。充滿文化精神的品牌名稱，能使品牌增添光澤。與品牌名稱的聯(lián)系最為密切的是品牌標(biāo)志和圖案。標(biāo)志和圖案是對(duì)品牌特征內(nèi)涵的深度展現(xiàn)，是品牌給予市場(chǎng)、顧客和社會(huì)的“定位提示”，是品牌自我塑造的一種理念策劃。品牌標(biāo)志和圖案的創(chuàng)造和策劃，貴在標(biāo)新立異，具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，不落俗套，給予顧客鮮明的印象和感受。必須能夠表達(dá)和傳承企業(yè)宗旨、任務(wù)和使命、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神等。

文化乃品牌之根。日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)不同民族文化之于品牌形成的作用，對(duì)品牌之于國(guó)家形象的塑造，有著極其深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來(lái)源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)“削弱產(chǎn)品籍別”。他們重視“產(chǎn)品籍別”，在于以他為代表的日本人更看重品牌產(chǎn)品所樹(shù)立的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)品牌寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種6tJ晴結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”將品牌與文化實(shí)實(shí)在在地結(jié)合在一起。也正是有了這種民族責(zé)任意識(shí)，許多日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家才不敢稍有懈怠，時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)和社會(huì)的風(fēng)云變幻，及時(shí)提出改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)，提出戰(zhàn)略方向的修正方案。在近十來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家明確指出，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)太大，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基點(diǎn)必須由注重產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的獨(dú)特性等非價(jià)格因素——即文化因素上來(lái)。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，作為一名現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)者，必須以自己獨(dú)特個(gè)性的文化品牌在全球范圍內(nèi)豎起強(qiáng)有力的“產(chǎn)品籍別”，樹(shù)立起能使人聯(lián)想到的日本形象。要做到這些，首先要?jiǎng)?chuàng)立一種文化理念，這種文化理念，就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等七種文化理念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，以它鼓勵(lì)遍及世界的一代又——代松下員工，松下電器因而能夠在許多國(guó)家顧客的心中，牢固樹(shù)立起日本品牌的形象。

標(biāo)簽：赤峰阿壩隨州大理陜西婁底興安盟青海

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