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品牌管理及提升管理策略

跨人21世紀后，企業(yè)強強之間的聯(lián)合、強弱之間的并購不斷加劇，企業(yè)規(guī)模膨脹，產(chǎn)品線過長，部門職能細化，統(tǒng)一品牌難以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展，品牌經(jīng)理制將會被更多的中國企業(yè)所接受與釆納。

由品牌經(jīng)理具體負責策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，具體分析市場需求、競爭對手和外部環(huán)境，明確界定產(chǎn)品的成本、銷售收入和獲利能力，采取正確的營銷策略，消滅非贏利產(chǎn)品，享受“一榮俱榮”，避免“一損俱損”，有效分散企業(yè)市場風險和經(jīng)營風險。

隨著中國加入WTO及消費者購買心理的逐漸成熟，有兩大環(huán)境努力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。

1)消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化，今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌管理；皂集中力量搞長期的，是針對大眾市場的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略；而當今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的，是針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。

2)零售商力量的不斷增長，規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的促銷來交換稀少的貨架空間。促銷費用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因消費者定制而有的“多品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌管理制度。

盡管品牌經(jīng)理的作用還是不可小視，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌與銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計更加符合當?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。

另一種方法是高露潔納貝斯克(Nabisco)公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度。這-一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負責，而種類經(jīng)理則對整個產(chǎn)品線負總責。

種類管理有許多優(yōu)點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整和協(xié)調(diào)。其次，能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。

一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念，即品牌小組或種類小組，如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個餅干種類管理小組，分別負責成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個種類小組，由一個種類經(jīng)理負責，包括幾個營銷人員、品牌經(jīng)理，一個銷售計劃經(jīng)理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進，每個小組還包括來自財務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家，因此，種類經(jīng)理完全像個小商人，負有整個產(chǎn)品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施種類營銷戰(zhàn)略。

可見，品牌管理的工作正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動型而非消費者驅(qū)動型的制度。

企業(yè)在今天必須不再以品牌為出發(fā)點，而必須以品牌所服務(wù)的消費者和零售商的需要為出發(fā)點，這一點比以往任何時候都顯得急迫。如高露潔公司最近在這個方面采取了行動。它從品牌管理(高露潔牙膏)轉(zhuǎn)到種類管理(所有高露潔牙膏品牌)，再到一個新的層次，即顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。這最后一個層次使企業(yè)最終把注意力集中到了消費者需求上來。

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