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中國品牌國際化的市場選擇模式

品牌的國際化是一個過程而不是一個行動。它是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，公司必須要有戰(zhàn)略的眼光。

品牌國際化看重的是品牌的權(quán)益和它的長期收益，與產(chǎn)品出口有根本不同。產(chǎn)品出口，只要國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售就行了‘，關(guān)心的只是短期的利潤。然而，品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認(rèn)知、接受和喜歡這個品牌和這個品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品。換言之，品牌國際化要求品牌建立國際性信譽(yù)。這比產(chǎn)品進(jìn)入某個市場銷售更為艱難、復(fù)雜，是一項(xiàng)更加長期性的工作。當(dāng)然第一步必須要用自己的品牌去闖國際市場。問題是建立品牌的國際性信譽(yù)，應(yīng)該率先從哪一個(類)市場開始?

目前，海爾走了先難后易創(chuàng)國際性品牌之路，TCL選擇了先易后難的策略，海信則介于二者之間，選擇了中間路線，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國家的市場。他們都取得了成功。其中，最成功的當(dāng)屬海爾，海爾已真正建立起了國際性的信譽(yù)。下面，就這三種不同的模式做詳細(xì)介紹。

1 先易后難的模式

先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是逐漸升級的：先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家，最后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，是大目標(biāo)小步走，類似于中國革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場容易進(jìn)入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。不發(fā)達(dá)國家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和品牌信譽(yù)的投資較少，時間也相對較短。先易后難可以為公司在國際市場上建立品牌信譽(yù)和品牌形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，同時需要付出的代價較低。再者，先易后難可以在短時間內(nèi)見成效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心?？傊?，先易后難的模式在公司財力有限?經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時，不失為是可取之策。

但先易后難模式也存在一些不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國家建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國家，如TCL在越南的成功，并不能使新加坡、馬來西亞、泰國市場消費(fèi)者認(rèn)可和接受。但從建立品牌信譽(yù)和形象角度講，好處是有了成功經(jīng)驗(yàn)，在操作時更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國家市場的成功率

2 先難后易模式

先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場，然后再轉(zhuǎn)向其他國家和地區(qū)市場。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下，然后再向全國擴(kuò)散。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)非常顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國家，在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象，那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)，它就是國際性品牌。此時再揮師轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場，就勢如破竹，很快就會被全球市場接受。

先難后易模式，實(shí)質(zhì)上就是占領(lǐng)市場競爭制高點(diǎn)的品牌國際化策略，一旦成功即為強(qiáng)勢品牌。品脾此時就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年將產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對先難后易模式的最好寫照。先難后易模式是日本人創(chuàng)造國際性品牌的拿手好戲，索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時間是比較漫長的。這有點(diǎn)類似于鐵棒磨成針或滴水石穿。每次攻一點(diǎn)，每次都看不出有什么效果，但日積月累后，效果會越來越大，越來越顯著，終于讓人忽然意識到品牌的信譽(yù)和形象已經(jīng)確立。海爾在美國花了十年時間，從產(chǎn)品出口做起，方有今日的地位。

因此，先難后易創(chuàng)建品牌，一要有耐心，二要有韌心，三要有信心。而且，先難后易模式需要大投入，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營費(fèi)用大。這也是我國品牌國際化中許多企業(yè)不敢選擇先難后易策略的重要原因。

3 中間路線模式

中間路線模式，試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn)，同時避開他們的缺點(diǎn)。中間路線模式確實(shí)有其內(nèi)在的優(yōu)越性。第一步是先進(jìn)人中等發(fā)達(dá)國家市場，這樣做的好處體現(xiàn)為：①積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn)；②積累由中等發(fā)達(dá)國家市場向周邊不發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)散品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn)；③積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)；④可以增強(qiáng)信心。因此，對有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這確實(shí)是一條可取之路。第一步目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。由于積累了豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國家樹立起品牌的時間會短一些，需要的投入資源也會有所節(jié)省。這一步成功以后，第三步向其他國家和地區(qū)市場擴(kuò)散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。因此，中間路線不失為中國品牌國際化借鑒之路。

海信的國際化到目前為止：，只是走出了第一步，還未走出第二步。我國企業(yè)品牌的國際化之路是不平坦的，前有發(fā)達(dá)國家跨國公司阻擋，后有這些跨國公司在我們國內(nèi)的競爭。在當(dāng)前WTO新形勢下，中國品牌必須走出去，別無選擇。

可見，任何一條道路和模式都有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和明顯的問題，每個企業(yè)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。

所以，中國企業(yè)加快品牌國際化進(jìn)程，使中國盡早得到國際化市場的錘煉已是勢在必行。

標(biāo)簽：桂林蕪湖蘇州南平駐馬店連云港遂寧呂梁

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