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品牌的跨類擴張要與產(chǎn)品組合寬度的增加相兼容

隨著企業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)的改變，其產(chǎn)品組合也會隨之發(fā)生相應的變化，呈現(xiàn)為產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關度（或一致性）的變化。隨著產(chǎn)品組合中出現(xiàn)新的產(chǎn)品大類，實施品牌擴張策略的企業(yè)將會遇到品牌跨類擴張的問題。品牌在跨類擴張的過程中，企業(yè)可能會遇到三個問題，一是品牌的核心價值不足以支撐品牌的跨類擴張，必須對品牌進行再定位；二是如果企業(yè)推行非相關多元化戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件和銷售條件方面的相關度可能相差很大，品牌的兼容性就會降低，因此如何提高品牌的兼容性是企業(yè)需要研究的一個問題；三是品牌跨類擴張中的營銷整合問題。

與此同時，在品牌跨類擴張的過程中，品牌核心價值的喪失有三種情況，一是品牌衰退；二是品牌繼起，指競爭者繼公司品牌之后推出競爭性品牌，削減了本公司品牌的份額；三是品牌的顧客偏好轉移。

這三種情況實質(zhì)上是品牌核心價值漂移。漂移的價值不能支撐品牌的跨類擴張，因此必須進行品牌再定位。事實上，品牌在跨類擴張的過程中出現(xiàn)品牌衰退的可能性，要大大超過在同一產(chǎn)品線中擴張的可能性。

企業(yè)在推行非相關多元化戰(zhàn)略的過程中，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)和銷售條件方面相關程度的高低，將會影響品牌的兼容性。根據(jù)美國雪城大學（ＳｙｒａｃｕｓｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ）紐豪斯公共傳媒學院（Ｓ．Ｉ．ＮｅｗｈｏｕｓｅＳｃｈｏｏｌｏｆＰｕｂｌｉｃＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）的約翰·菲利普·瓊斯教授的分析，影響品牌兼容性的因素可以分為兩個方面，一是影響品牌孕育的因素，二是影響品牌成長的因素，兩方面因素的綜合作用決定了品牌的兼容性。

從表２２對比可以看出，分銷和價格是品牌生命周期中始終發(fā)揮作用的兩個因素，但是，在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取決于功能特性、品牌定位和品牌名稱。在品牌成長期，品牌兼容性的大小取決于交易促銷（針對中間商的促銷）、消費者促銷和廣告。在品牌跨類擴張過程中，孕育期的三個因素決定了品牌的核心價值延展性的大小，成長期的三個因素決定了核心價值的延展深度和廣度。比如，海爾品牌在品牌孕育期間就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使該品牌具備了良好的延展性，因此當海爾擴張到其他產(chǎn)品線的時候，并沒有人認為海爾的核心價值不具有支撐力；在品牌成長期間，海爾通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡，順利地將海爾品牌擴張到不同的產(chǎn)品線中，使海爾品牌成為一個市場領導者品牌。瓊斯教授的分類為提高品牌兼容性提供了可行的思路。

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