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.企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間

從樣本企業(yè)的具體情況看,1990年之前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)有56家.占27.05%；20世紀(jì)90年代后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)有122家，占樣本企業(yè)的58.94%；2001年以后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)有29家占全部樣本企業(yè)的14%。其中超過(guò)一半以上的企業(yè)是在20世紀(jì)90年代以后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的.這與該時(shí)期我國(guó)政府采取放寬企業(yè)外經(jīng)貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)資格標(biāo)準(zhǔn)的措施有密切關(guān)系。進(jìn)入90年代后,政府先后提出了四大戰(zhàn)略,即以質(zhì)取勝、科技興貿(mào)、市場(chǎng)多元化以及大經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略,總體目的是要順應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化,提高我國(guó)外貿(mào)出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級(jí),樣本企業(yè)的國(guó)際化受政策的影響是明顯的。從樣本企業(yè)的實(shí)情來(lái)看.絕大部分企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)較為熟悉.有一定的經(jīng)驗(yàn)積累,基礎(chǔ)條件好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?br />
.海外銷(xiāo)售收入占公司總銷(xiāo)售收入比重

外銷(xiāo)比重在一定程度上反映了企業(yè)國(guó)際化的程度。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，外銷(xiāo)比重10%以下的企業(yè)有44家?10%—30%的企業(yè)為65家，外銷(xiāo)比重30%以上的企業(yè)有98家,占樣本企業(yè)的47.34%反映了這些企業(yè)的國(guó)際化程度較高。外銷(xiāo)比重在企業(yè)之間的差異較大。從總體上來(lái)看，這些企業(yè)都非常重視國(guó)際市場(chǎng)在極力維持和提高外銷(xiāo)比重。

.品牌管理與品牌國(guó)際化戰(zhàn)略

從樣本企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀來(lái)看，公司內(nèi)部設(shè)立了相應(yīng)的品牌管理組織或建立了相應(yīng)的品牌管理機(jī)制的企業(yè)共有154家,明確了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)共109家。同時(shí)我們要看到還有53家企業(yè)沒(méi)有設(shè)立品牌管理組織.98家企業(yè)沒(méi)有制定明確的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。

.企業(yè)實(shí)施國(guó)際化的主要?jiǎng)訖C(jī)

有關(guān)企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)選擇，問(wèn)卷中提出了12個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查顯示，第一位選項(xiàng)依次為“海外業(yè)務(wù)將帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)”（20.29%）,“海外經(jīng)營(yíng)收人高”（16.91%）和“產(chǎn)品具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”（16.43%）。這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)國(guó)際化初期通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng).在海外能獲得更高的收益作為影響最幣:要的因素。第二位選項(xiàng)依次為“增加與國(guó)際品牌的合作機(jī)會(huì)，為技術(shù)提升做積累”（23.18%）,“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈”（22.70%）和“獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”（21.74%）。這反映了國(guó)內(nèi)國(guó)際不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，迫使企業(yè)走出去。企業(yè)通過(guò)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)謀求發(fā)展.同時(shí)有更多的機(jī)會(huì)接觸國(guó)際品牌,提升企業(yè)自身的技術(shù)水平。第三位選項(xiàng)依次為“獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”（39.13%）「公司愿景”（14.97%）和“政府的鼓勵(lì)”（11.11%）。除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外,來(lái)白企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及政府的鼓勵(lì)和政策支持等因素，也對(duì)企業(yè)走出去實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定的影響但相對(duì)處于較次要的地位。

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示了現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)國(guó)際化存在的問(wèn)題。如產(chǎn)品差異性、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等反映品牌特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)要因索并未受到應(yīng)有的重視。對(duì)實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)以差異性的產(chǎn)品或服務(wù)滿足目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求,對(duì)建立獨(dú)特品牌價(jià)值、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。產(chǎn)品和服務(wù)的雷同使企業(yè)趨于嚴(yán)重的同質(zhì)化不利于品牌個(gè)性的塑造以及在國(guó)際市場(chǎng)的定位。

.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)首先要明確選擇哪些目標(biāo)市場(chǎng)，按照怎樣的順序進(jìn)入等問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)走出去，一般采取兩條不同的發(fā)展路徑：先易后難或先難后易。先易后難就是先選擇與自己文化差異不大、經(jīng)濟(jì)水平差不多的國(guó)家或地區(qū)即主要先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)通過(guò)一段時(shí)期的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)和能力,然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家巾.場(chǎng)。先難后易則相反。先易后難模式被認(rèn)為較適合我國(guó)企業(yè)，這種先發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),后發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)由近到遠(yuǎn)先易后難逐步升級(jí)的戰(zhàn)略方式，較為符合比較優(yōu)勢(shì)理論,也符合我國(guó)多數(shù)企業(yè)的實(shí)情。調(diào)查表明有51.21%的企業(yè)選擇先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，表明這些企業(yè)把先進(jìn)人與企業(yè)特性或文化差異較小的國(guó)家或地區(qū)作為企業(yè)國(guó)際化的起點(diǎn)，然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。選擇先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng).然后再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的企業(yè)占42.49%。只選擇發(fā)達(dá)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng),或僅選擇發(fā)展中國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)并不多。調(diào)查顯示?24.15%的企業(yè)選擇我國(guó)香港作為首選市場(chǎng).把香港作為企業(yè)國(guó)際化的始發(fā)站,從這里開(kāi)始走出去。從我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的情況來(lái)看,眾多企業(yè)在國(guó)際化起步階段選擇從香港開(kāi)始把香港作為國(guó)際化的橋頭堡這也反映了企業(yè)在不熟悉國(guó)際市場(chǎng)的情況下先進(jìn)入與國(guó)際接軌、市場(chǎng)化程度高的香港市場(chǎng),把香港作為試驗(yàn)田，然后逐步熟悉國(guó)際貿(mào)易慣例,再進(jìn)入更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。這樣做有利于企業(yè)熟悉國(guó)際市場(chǎng)、培養(yǎng)和發(fā)展國(guó)際化的管理能力。

.國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式

企業(yè)通常以五種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)：間接出口、直接出口、許可合同交易、合資企業(yè)和直接投資。從國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的演進(jìn)以及我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的具體實(shí)踐來(lái)看還可以增加貼牌生產(chǎn)、海外并購(gòu)以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。進(jìn)入方式的選擇與所有權(quán)控制程度、目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)需求特征、文化差異、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)以及企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和管理能力等因素有關(guān)（Guptaand（；ovindarajan.2000）o調(diào)查問(wèn)卷中我們?cè)O(shè)立了關(guān)于進(jìn)入方式的多選題,調(diào)查表明無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),樣本企業(yè)絕大多數(shù)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)始于出口貿(mào)易,通過(guò)貼牌生產(chǎn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是樣本企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。隨著企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，近年來(lái)我國(guó)企業(yè)也采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及通過(guò)品牌的許可經(jīng)營(yíng)等方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng).但總體數(shù)錄還不多。調(diào)查表明，樣本企業(yè)中為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)做貼牌生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)，而在發(fā)展中國(guó)家直接建立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)要多于在發(fā)達(dá)國(guó)家.這也反映了企業(yè)進(jìn)入不同國(guó)家和地區(qū)的難易程度以及企業(yè)采取相應(yīng)調(diào)整的國(guó)際化發(fā)展路線。

再進(jìn)一步從企業(yè)規(guī)模與進(jìn)入方式的關(guān)系看調(diào)查顯示隨著進(jìn)入方式難度的提高，企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。為了加快國(guó)際化的步伐,大企業(yè)開(kāi)始嘗試多種進(jìn)入方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如海外建廠、并購(gòu)、許可經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟等。海外建廠是企業(yè)克服國(guó)際貿(mào)易摩擦，推進(jìn)實(shí)施品牌國(guó)際化的重要步驟.調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)在海外建廠的還不多。為提高企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)程度在未來(lái)一段時(shí)期需要加快海外建廠、尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家建廠的速度.加快本土化的步伐。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示,我國(guó)企業(yè)雖然開(kāi)展了并購(gòu)以及其他方式的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，但相對(duì)數(shù)量較少。應(yīng)充分利用各種有利條件嘗試多種進(jìn)入方式,在這方面與中小型企業(yè)相比大型企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

海外產(chǎn)品的品牌策略

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌策略歸納起來(lái)有三種情況即自主品牌策略、OEM策略以及自主品牌與OEM策略并舉。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)初期階段我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)采取了OEM方式,近年來(lái)在政府鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌政策影響下，一些企業(yè)開(kāi)始在3EM的同時(shí)，也推出部分自主品牌產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示“）EM與自主品牌并舉的企業(yè)達(dá)到73.27%,完全自主品牌的只有10.39%（見(jiàn)表3-11）。近年來(lái)一些優(yōu)秀企業(yè)把提高自主品牌作為品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo).典型的如格蘭仕國(guó)際化初期堅(jiān)持OEM路線,到現(xiàn)階段微波爐的自主品牌與（）EM的比例做到了4：6；遠(yuǎn)大空調(diào)自主品牌與OEM并行發(fā)展；海信提出堅(jiān)持自主品牌、兼顧。EM發(fā)展等口號(hào)。但作為企業(yè)來(lái)說(shuō).在實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中,有時(shí)也為「生產(chǎn)和發(fā)展策略的需要,可能對(duì)（）EM與自主品牌的比例進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整①不會(huì)一成不變,但堅(jiān)持自主品牌策略，對(duì)創(chuàng)建企業(yè)品牌有積極的作用，也是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

.海外產(chǎn)品和促銷(xiāo)策略

Keegan（2001）將跨國(guó)公司發(fā)展分為國(guó)內(nèi)、國(guó)際、多國(guó)、全球和跨國(guó)等五個(gè)階段，反映在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中就會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)不同的全球營(yíng)銷(xiāo)階段。其中,國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段是以母國(guó)為中心的階段，出口的產(chǎn)品基本與國(guó)內(nèi)相同。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始對(duì)不同市場(chǎng)差異作出反應(yīng)時(shí),企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)階段。這個(gè)階段企業(yè)開(kāi)始注意目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求開(kāi)始為目標(biāo)市場(chǎng)研制新產(chǎn)品,宣傳與廣告策劃也會(huì)作適應(yīng)性調(diào)整。

從中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)狀來(lái)看,在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售和中國(guó)市場(chǎng)相同產(chǎn)品的企業(yè)156家,占樣本企業(yè)數(shù)的75.36%；在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的企業(yè)達(dá)183家，占88.41%。這表明更多企業(yè)開(kāi)始從以母國(guó)為中心走向東道國(guó)取向的多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)階段。調(diào)查還里示有7.25%的企業(yè)開(kāi)始在研究目標(biāo)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。雖然為數(shù)不多，但這種嘗試將使企業(yè)更關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求的變化,有利于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面.從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告策略來(lái)看企業(yè)會(huì)遇到廣告的“標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化”的問(wèn)題。所謂廣告的標(biāo)準(zhǔn)化,就是該品牌在全球范圍內(nèi)使用相同的廣告素材.通過(guò)各種媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通;而廣告的本土化是指根據(jù)各國(guó)不同市場(chǎng)特征對(duì)廣告表現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)或調(diào)整，以便與不同目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,我國(guó)企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略上存在很大的差異,采用標(biāo)準(zhǔn)化方法的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于采取完全本土化的企業(yè)。與產(chǎn)品采取適應(yīng)性溺整的樣本數(shù)相比.廣告策略進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的只有64家，只占產(chǎn)品調(diào)整樣本數(shù)的1/3,說(shuō)明在企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的網(wǎng)整還跟不上產(chǎn)品策略的調(diào)整.根據(jù)不同國(guó)家和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)廣告宣傳從內(nèi)容到媒體進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整將成為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程中亟須探討和解決的問(wèn)題。

從國(guó)際廣告媒體選擇的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家企業(yè)更多的是選擇各種展會(huì)來(lái)宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象,而電視、報(bào)紙、雜志以及廣播等傳統(tǒng)媒體還未得到企業(yè)的充分利用（見(jiàn)表3-13）。在企業(yè)訪談中我們廣解到,傳統(tǒng)媒體尤其是在國(guó)內(nèi)受到廣泛重視的電視媒體在國(guó)外較少利用.主要原因有企業(yè)國(guó)際化的程度不高、細(xì)分市場(chǎng)不清晰，另外費(fèi)用高也是原因之一。

標(biāo)簽：長(zhǎng)白山佛山鄂爾多斯喀什廣西銅川常州廣州

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企業(yè)國(guó)際化與品牌管理的基本狀況