這些年我一直在研究客戶忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)客戶是每家企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹百Y產(chǎn)”，也是企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)贏利增長(zhǎng)的重要引擎，特別是在市場(chǎng)飽和的條件下，因?yàn)橹艺\(chéng)客戶會(huì)：
? 重復(fù)購(gòu)買：繼續(xù)光顧你的公司，不斷購(gòu)買
? 錢包份額：從你公司購(gòu)買更多的產(chǎn)品
? 推薦他人：向親戚、朋友、同事甚至陌生人推薦你們
? 原諒錯(cuò)誤：對(duì)公司的錯(cuò)誤和產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)更加包容
? 嘗試新品：愿意嘗試公司開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品、新技術(shù)
每家企業(yè)都在監(jiān)測(cè)客戶滿意度，以此來(lái)評(píng)估企業(yè)在客戶心目中的地位和忠誠(chéng)度。可是很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示：客戶滿意度并不能反映客戶忠誠(chéng)度，客戶滿意并不是客戶回頭和好口碑的保證。那么，如何才能提升客戶忠誠(chéng)度呢
01提升客戶忠誠(chéng)度的兩種不同方法
關(guān)于提升客戶忠誠(chéng)度的方法，有兩種不同的觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：僅僅讓客戶滿意并不能提升客戶忠誠(chéng)度，只有讓產(chǎn)品和服務(wù)超越客戶的期望，給客戶帶來(lái)好的驚喜WOW，才能真正俘獲客戶的心，讓他們死心塌地忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。
所以，提升客戶忠誠(chéng)度的方法是超越客戶的期望，這樣就會(huì)給客戶帶來(lái)巨大的驚喜，讓客戶對(duì)企業(yè)更加依賴，增加客戶對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為：僅僅滿足客戶需求、解決產(chǎn)品的問(wèn)題，并不能提升客戶忠誠(chéng)度，企業(yè)必須關(guān)注客戶的體驗(yàn)，不僅是客戶的需求體驗(yàn)，還有客戶的情感體驗(yàn)和方便體驗(yàn)。
服務(wù)的對(duì)象是人，不是產(chǎn)品，體驗(yàn)是客戶與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的所有感知和感受的總和，在體驗(yàn)時(shí)代里方便是“金”，客戶與企業(yè)的互動(dòng)越方便、越容易，企業(yè)越有可能通過(guò)杰出的體驗(yàn)贏得客戶的心，提升客戶忠誠(chéng)度，把客戶變成終身的朋友和合作伙伴。
超越客戶期望雖然好，要做到卻十分困難，而且企業(yè)超出客戶期望需要付出的代價(jià)，比滿足客戶期望要高約10%-20%（CEB公司2013年調(diào)查結(jié)果）。不僅如此，客戶的期望還會(huì)隨著時(shí)間而改變，上一次超出客戶期望的服務(wù)互動(dòng)，自然而然地成為下一次服務(wù)互動(dòng)中客戶的期望值，換句話說(shuō)，客戶的期望會(huì)隨著時(shí)間而提升，所以企業(yè)必須不斷超越自己，才可能超越客戶的期望，難度可想而知。
在服務(wù)互動(dòng)中，達(dá)到預(yù)期常常比超出預(yù)期更為重要。如果服務(wù)低于客戶期望，客戶失望帶來(lái)糟糕的驚奇瞬間POW會(huì)產(chǎn)生客戶抱怨，對(duì)企業(yè)的傷害更大，因?yàn)?2次好的客戶體驗(yàn)才能抵消1次糟糕的客戶體驗(yàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)白宮消費(fèi)者事務(wù)辦公室）。顯然，不能滿足客戶期望的代價(jià)很高，超越客戶期望的成本很大，而提升客戶忠誠(chéng)度的正確方法是提升客戶體驗(yàn)。
我更贊同第二種方法：
一方面中國(guó)企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)知還停留在初級(jí)階段，很多從事客戶服務(wù)的員工滿足客戶期望都難以做到，談?wù)摮娇蛻羝谕?jiǎn)直就是在空談；
另一方面，很多客戶對(duì)價(jià)格的敏感度超過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求，超出客戶期望通常也意味著更高的服務(wù)成本和價(jià)格，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？
相反，企業(yè)提升客戶的方便體驗(yàn)并不需要增加很多成本，在客戶聯(lián)系企業(yè)時(shí)，常常不得不打幾次電話，電話還可能被多次轉(zhuǎn)接，每次客戶都被要求重復(fù)自己的問(wèn)題，遇到態(tài)度不好、責(zé)任心差的員工，客戶就像踢皮球一樣被推來(lái)推去。
根據(jù)《輕松體驗(yàn)》一書，每增加一次轉(zhuǎn)接或重復(fù)問(wèn)題，客戶忠誠(chéng)度都可能下降10%以上，所有這些讓客戶費(fèi)力的企業(yè)行為，都會(huì)降低客戶的方便體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度的下降。因此，企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和提升員工的服務(wù)意識(shí)來(lái)提升客戶的方便體驗(yàn)。
企業(yè)服務(wù)升級(jí)的方向不是增加更多的服務(wù)人員，建立更密集的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)響應(yīng)的速度，那樣會(huì)增加很多服務(wù)成本，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
正確的做法是提升全體員工的客戶體驗(yàn)意識(shí)，從流程和制度上確?？蛻敉对V會(huì)“一站式”地迅速得到解決，讓他們跟企業(yè)打交道時(shí)感到愉悅和省力，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就會(huì)提升。
02每個(gè)客戶的需求都是不同的
如果你讓一位客戶在：
a. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
b. 便宜的價(jià)格
c. 快速的響應(yīng)
之間選擇，你認(rèn)為他會(huì)選則哪一個(gè)？
很多誤判都源于企業(yè)以為客戶一定會(huì)選擇“便宜的價(jià)格”或者“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，實(shí)際上每位客戶的需求都不相同，而企業(yè)并不了解客戶的真實(shí)需求，大客戶傾向于可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)體戶老板則喜歡便宜的價(jià)格，對(duì)于工期很緊的項(xiàng)目，快速的服務(wù)響應(yīng)可能就更重要。
客戶需求是分層次的，很多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，所以他們只提供一種解決方案。
如果不了解客戶的需求，企業(yè)就無(wú)法讓客戶滿意。因此，優(yōu)秀企業(yè)家會(huì)經(jīng)常深入第一線，與客戶交朋友，了解他們的痛點(diǎn)和需求，并想方設(shè)法解決他們的問(wèn)題。
03適合的方法才是最好的方法
通過(guò)超越客戶期望來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度的方法，更適合有實(shí)力的大客戶、大企業(yè)，這些客戶更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化、品質(zhì)和性能，只要把客戶關(guān)系做到極致，服務(wù)超越客戶的期望，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就會(huì)非常高。
國(guó)際著名的麗思.卡爾頓酒店總是鼓勵(lì)其員工在服務(wù)中超越客戶的期望，為此酒店給每個(gè)員工2000美元的授權(quán)，可以給客人免單，盡一切努力讓客戶感到愉悅，提升客戶的忠誠(chéng)度。
一次，來(lái)巴厘島麗思.卡爾頓酒店度假的一家客人中，小兒子對(duì)食物過(guò)敏，他們自己準(zhǔn)備的特殊雞蛋和牛奶在旅途中卻變質(zhì)了。酒店經(jīng)理得知后，走遍巴厘島也沒(méi)有買到這些特殊食物，酒店大廚記得新加坡的一家商店供應(yīng)這種特殊食物，就打電話給新加坡的岳母購(gòu)買這些食品，并專程乘飛機(jī)把食品送到1680公里外的巴厘島。他的岳母并不是酒店的員工，酒店卻愿意承擔(dān)費(fèi)用以滿足客人的特殊需求，這就是很多客人旅行時(shí)一輩子都選擇住在麗思.卡爾頓酒店的原因。
可是，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的實(shí)力不強(qiáng)，如果產(chǎn)品的價(jià)格高，服務(wù)體驗(yàn)不好，企業(yè)在這些客戶心目中的競(jìng)爭(zhēng)力就大打折扣。在這種情況下，企業(yè)通過(guò)提升客戶的情感體驗(yàn)和方便體驗(yàn)，讓客戶與企業(yè)打交道時(shí)感到愉悅、容易和方便，也能提升客戶的體驗(yàn)，從而提升客戶忠誠(chéng)度。
“您一個(gè)電話，剩下的我們搞定！”如果企業(yè)能實(shí)現(xiàn)這一承諾，客戶就不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的故障。企業(yè)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還可能比客戶更早地知曉產(chǎn)品的狀態(tài)和故障，這樣企業(yè)就可能事先做好準(zhǔn)備，在發(fā)生故障之前幫助客戶排除隱患，提升客戶的收益。
所以，兩種提升客戶忠誠(chéng)度的方法各有千秋，適合于不同的客戶群體，不能一概而論。企業(yè)需要根據(jù)客戶群體的需求和痛點(diǎn)，選擇正確的方法來(lái)滿足他們的需求，提升客戶忠誠(chéng)度，畢竟當(dāng)今的世界已不再是資源短缺，而是客戶短缺，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，哪家企業(yè)的忠誠(chéng)客戶越多，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就能處于領(lǐng)先地位，未來(lái)就擁有更強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力！
