客戶管理是組織的關(guān)鍵管理過程，幾乎所有現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開客戶管理。本文介紹客戶管理的概念和框架，并闡述了對客戶管理能力進行評價的重要意義。
01
背景
我國已經(jīng)進入服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展階段，是全球第二大經(jīng)濟體，擁有數(shù)量龐大的消費群體和各類企業(yè)。我國經(jīng)濟發(fā)展面臨著從要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動，生產(chǎn)型向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的歷史性發(fā)展機遇。
著名的管理大師彼得?德魯克說過：“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造客戶。”
商業(yè)組織以創(chuàng)造、管理并長期維系更多客戶為目標(biāo)，客戶管理在市場經(jīng)濟環(huán)境下伴隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善和成熟，幾乎所有的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開客戶管理。
我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進了客戶管理的應(yīng)用。
我國經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)等都是增長亮點。與此同時，隨著產(chǎn)業(yè)分工的深化，制造業(yè)本身在價值鏈提升過程中會對研發(fā)、設(shè)計、營銷、管理、物流這些方面產(chǎn)生很大的生產(chǎn)性服務(wù)的需求。
在全球經(jīng)濟進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，客戶能力構(gòu)建成為企業(yè)面向未來的核心競爭力之一。移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字化科技的發(fā)展，驅(qū)動著社會經(jīng)濟、商業(yè)環(huán)境以及企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生著根本性變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與數(shù)據(jù)應(yīng)用，催生了在線支付、在線商務(wù)、共享服務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等服務(wù)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將從以產(chǎn)品和渠道為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的經(jīng)營，對客戶管理的要求也越來越精細化。客戶管理是以客戶為中心的戰(zhàn)略和經(jīng)營，在指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建連接、交互、服務(wù)、營銷和經(jīng)營客戶的能力方面發(fā)揮重要作用。
02
客戶管理的概念、框架與能力模型
1.客戶管理的概念
客戶管理是組織和個人開展的以客戶為導(dǎo)向的旨在提升客戶服務(wù)、傳遞客戶體驗和維系客戶忠誠而進行的一系列經(jīng)營性和非經(jīng)營性活動。組織的客戶管理活動以創(chuàng)造客戶價值的雙贏為目標(biāo)。
客戶管理是對于服務(wù)業(yè)來說是一個關(guān)鍵問題。無論是消費型服務(wù)、信息型服務(wù)、知識型服務(wù)、生產(chǎn)型服務(wù)，還是社會公共服務(wù)，想要持續(xù)創(chuàng)造客戶價值，都離不開客戶管理。
從產(chǎn)業(yè)分布來看，客戶管理廣泛應(yīng)用在交通運輸，金融投資，信息服務(wù)、生活消費，休閑娛樂、商業(yè)服務(wù)、科技服務(wù)、文化教育、公共服務(wù)和社會服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以及制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級而來的生產(chǎn)型服務(wù)和信息型服務(wù)過程。
2.客戶管理框架
筆者研究提出了一個客戶管理框架[1]，用以描述組織的客戶管理的完整過程。
如圖1所示，客戶管理框架包括了客戶連接、客戶轉(zhuǎn)化、客戶體驗、客戶忠誠、客戶發(fā)展的客戶全生命周期管理過程。這一管理框架也被中國客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟引用作為描述客戶管理的基本框架[2]。
圖1 客戶管理框架
基于客戶管理框架，組織可以對其客戶管理運作的主要活動進行具體描述。
以客戶轉(zhuǎn)化為例，根據(jù)組織對客戶的管理定位差異，具體的客戶轉(zhuǎn)化運作可以包括識別目標(biāo)客戶、產(chǎn)品和服務(wù)提供、客戶歡迎管理、客戶服務(wù)響應(yīng)、客戶咨詢管理、投訴建議管理、認識客戶、關(guān)懷客戶、贏回客戶等具體內(nèi)容。
客戶體驗對于商業(yè)的成功日趨重要。企業(yè)在吸引和保留客戶方面需要做到更好的體驗，才能在市場競爭中脫穎而出。詳述客戶體驗的管理框架、能力模型和評價體系的文獻很多，在此不再贅述，具體內(nèi)容可以參閱筆者發(fā)表的關(guān)于客戶體驗管理、客戶體驗評價體系的構(gòu)建與應(yīng)用的相關(guān)文章。
結(jié)合客戶生命周期管理的不同階段來看，組織的客戶管理過程包括具體的客戶管理運作，以及支撐這些客戶管理運作的管理體系、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺、軟件系統(tǒng)和應(yīng)用工具等。
3.客戶管理能力模型
迪銘咨詢基于客戶管理價值鏈的管理思想構(gòu)建了客戶管理能力模型。如圖2所示，可以基于這一模型對組織的客戶管理能力進行相應(yīng)的描述和評價[3]。
圖2 客戶管理能力模型
具體來說，客戶管理能力模型的要素包括了領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略計劃、人員組織、資源配置、信息與技術(shù)、客戶管理運作與客戶管理成效。
領(lǐng)導(dǎo)力反映了組織定位和指導(dǎo)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的共同使命、愿景和價值觀，以及推動組織長期發(fā)展和應(yīng)對變革的一系列高層次能力。
戰(zhàn)略計劃反映了組織的客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、發(fā)展規(guī)劃，以及為實現(xiàn)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃的路徑、策略與行動。
人員組織反映了組織落實客戶管理戰(zhàn)略的組織規(guī)劃、運行架構(gòu)、職能職責(zé)和人員管理等，包括組為織應(yīng)對客戶管理發(fā)展和變革所需的一系列發(fā)展計劃和行動。
資源配置反映了組織為落實客戶定位、實現(xiàn)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)而投入的各類資源管理，包括各類資源的規(guī)劃、發(fā)展、計劃、配置和優(yōu)化等。
信息與技術(shù)反映了組織實現(xiàn)客戶管理戰(zhàn)略目標(biāo)、支撐客戶管理運作過程所需的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用等相關(guān)的一系列能力。
客戶管理運作反映了組織與客戶之間在客戶生命周期過程中建立連接、交付產(chǎn)品和服務(wù)、傳遞客戶體驗、維系和發(fā)展客戶、創(chuàng)新客戶價值相關(guān)的一系列運作。
客戶管理成效反映了組織實現(xiàn)的客戶管理結(jié)果，包括短期實現(xiàn)的客戶管理運作績效、長期客戶管理戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)程度，以及與標(biāo)桿組織之間的差距等。
隨著信息與技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理和生產(chǎn)服務(wù)運作過程中的全面應(yīng)用，組織的客戶管理能力也越來越受到信息與技術(shù)能力的影響。具體內(nèi)容可以參閱筆者關(guān)于客戶管理的信息與技術(shù)能力模型的文章。
03
客戶管理能力評價的提出
1、客戶管理能力評價
客戶管理能力評價就是基于組織客戶管理運作的具體內(nèi)容，對影響客戶管理的能力要素進行系統(tǒng)化的測評，也可將其運行表現(xiàn)和成果績效與標(biāo)桿基準(zhǔn)進行比較，幫助組織了解他們的客戶管理相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營運作和成果績效狀況，從而采取創(chuàng)新和改進的行動。
迪銘咨詢基于客戶管理能力模型，設(shè)計開發(fā)形成了一套完整的客戶管理能力評價體系，結(jié)合能力成熟度模型等管理理論形成了完善的評價方法，能夠針對行業(yè)特性和組織的客戶管理的具體特點，對組織的客戶管理能力進行全面評價。
2、客戶管理能力評價的引入
2018年7月，認監(jiān)委首次發(fā)布《中國的服務(wù)認證》一書，站在服務(wù)經(jīng)濟新時代的歷史起點上，闡述我國服務(wù)認證的特點作用和發(fā)展現(xiàn)狀，旨在提升全社會對服務(wù)認證的認知和關(guān)注，以期有關(guān)部門和社會各界共同關(guān)心、支持和參與服務(wù)認證工作。這為客戶管理能力評價奠定了指導(dǎo)原則和發(fā)展方向。
推進客戶管理能力評價，有助于組織主動構(gòu)建客戶管理能力體系和對標(biāo)相應(yīng)的服務(wù)評價標(biāo)桿。引入外部專業(yè)服務(wù)機構(gòu)和第三方評價機構(gòu)的參與，并與新型的服務(wù)認證和管理體系認證機制結(jié)合起來，能夠促進組織的客戶管理能力的持續(xù)提升。
04
客戶管理能力評價的意義
進入服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)對客戶價值的高度關(guān)注帶動了對客戶管理的強勁需求，促進了客戶管理相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。大多數(shù)企業(yè)沒有形成以客戶為中心的清晰規(guī)劃和系統(tǒng)化的客戶管理體系來指導(dǎo)日常的客戶管理運作，亟需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和評價機制的完善來引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。
從國際發(fā)展情況來看，歐美發(fā)達國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展較為成熟，客戶管理水平相對較高，早在上世紀(jì)八九十年代就開始了客戶管理相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和評價體系的研究，已經(jīng)形成了相對完善的行業(yè)引導(dǎo)和促進機制。與國外相比，我國在這一領(lǐng)域的發(fā)展落后了20年。
推進標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對客戶管理相關(guān)的運作進行規(guī)范，提高組織的客戶管理水平，促進學(xué)術(shù)研究和學(xué)科建設(shè)，不僅符合國家技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的要求，亦是落實國家創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升創(chuàng)新能力，打造我國服務(wù)品牌的重要手段。
引入客戶管理能力評價，適時借鑒服務(wù)認證模式，不僅能夠促進組織聚焦客戶管理目標(biāo)，量化測評組織當(dāng)前的客戶管理水平，同時也能將組織的客戶管理水平與相應(yīng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、相近地理區(qū)域的其他組織進行對標(biāo)比較。
此外，客戶管理能力評價還有以下益處：
◆ 統(tǒng)一組織對于客戶管理實際運行情況的認識，實現(xiàn)高層管理團隊行動的協(xié)調(diào)一致；
◆ 將測評結(jié)果與組織的經(jīng)營績效聯(lián)系起來；
◆ 制訂能快速見成效的速贏策略和更長遠的戰(zhàn)略；
◆ 根據(jù)測評情況，確定改進客戶管理工作的基線；
◆ 能為客戶管理投資所需的業(yè)務(wù)模式設(shè)計、信息技術(shù)開發(fā)、組織變革、經(jīng)營計劃等提供高價值的材料；
◆ 促進消費者權(quán)益保護和服務(wù)利益的保障。
客戶管理能力評價的成功落地，能夠促進企業(yè)向客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動由此形成的企業(yè)、消費者和監(jiān)管環(huán)境的多贏局面。
