早上乘公交車上班，在移動(dòng)電視的實(shí)時(shí)路況播報(bào)里聽(tīng)到：北京西三環(huán)出現(xiàn)大面積“排隊(duì)”擁堵現(xiàn)象。北京的交通在上班高峰時(shí)早已經(jīng)不堪重負(fù)，路上出現(xiàn)一點(diǎn)情況，很快就會(huì)大面積堵車，我們對(duì)這早就習(xí)以為常。移動(dòng)電視里接著說(shuō)：通過(guò)監(jiān)控?cái)z像頭我們可以看到，因?yàn)樵谀骋宦范纬霈F(xiàn)堵車，有幾個(gè)人乘著車流減緩的時(shí)機(jī)上了三環(huán)路，往車?yán)锶判V告。司機(jī)為了安全，不得不停車以免發(fā)生危險(xiǎn)。這就加重了堵車的狀況。這是我聽(tīng)到的又一起因商家的過(guò)度推銷給人們帶來(lái)煩惱的事。

當(dāng)前社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈和殘酷，迫于壓力，很多企業(yè)奉行所謂“更加積極主動(dòng)的銷售策略，抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳和銷售”的理念。商家們甚至灌輸給員工這樣的思想：“要鍛煉厚實(shí)的臉皮”，“要培養(yǎng)超強(qiáng)大的抗挫折能力”，“不要怕麻煩別人”，還有保險(xiǎn)公司在代理人的銷售培訓(xùn)中教導(dǎo)說(shuō):：“你們要有這樣的想法：這么好的商品如果不能賣給客戶，是我在犯錯(cuò)啊！他需要這樣的商品，我不能怕麻煩他！一定要說(shuō)服他們買我的保險(xiǎn)！”于是有保險(xiǎn)銷售的精英在公交車上演講，練臉皮；在馬路中間攔住行人，推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高抗挫折心理能力……

不可否認(rèn)，這樣的銷售思想是一種利器，它為企業(yè)訓(xùn)練了一批如狼似虎的銷售人員，在市場(chǎng)上不斷的展疆拓土，一時(shí)成功。但是，事必有度，過(guò)猶不及。這樣一種抓住一切機(jī)會(huì)并不顧一切實(shí)施銷售的思想又造成了一系列的傷害，對(duì)顧客的傷害，對(duì)銷售人員的心理傷害，也對(duì)自身形象的傷害，對(duì)社會(huì)整體利益的傷害。

在此，筆者試圖對(duì)“過(guò)度推銷”做一個(gè)定義：過(guò)度推銷是指商家單方面為了促成銷售，對(duì)客戶采取包括過(guò)度廣告，重復(fù)勸說(shuō)，變相強(qiáng)迫購(gòu)買等等過(guò)度勸說(shuō)行為。這些手段對(duì)客戶的正常購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，或者在促成購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物情緒或?qū)ζ渌后w或?qū)ι鐣?huì)公共利益造成了損害。

其實(shí)過(guò)度推銷并不僅僅出現(xiàn)在保險(xiǎn)或者以安利為代表的直銷行業(yè)，它已經(jīng)成為一個(gè)不大不小的社會(huì)問(wèn)題。讓我們看看在日常生活中我們通常會(huì)經(jīng)歷哪些過(guò)度推銷的情況。

第一、大街上或地鐵出入口里或?qū)懽謽窍旅娴穆愤?，有人給你發(fā)小廣告。注意自身形象的商家會(huì)讓衣著整潔的工作人員來(lái)發(fā)；完全不要形象的直接請(qǐng)一些衣衫不整、滿臉灰垢的少年，他們會(huì)把拿著宣傳紙的臟手直接攔在你的前面，你一般有三個(gè)選擇：要么接下那張紙，要么用身體撥開(kāi)他的手再過(guò)去，要么繞路而行，而他們卻還顯得那樣滿不在乎。對(duì)于被雇用發(fā)傳單的人而言，他們把傳單發(fā)完就可以領(lǐng)報(bào)酬，所以他們不管路人要還是不要，一律強(qiáng)塞。對(duì)商家而言造成不必要的紙張浪費(fèi)；對(duì)絕大部分行人而言，要多丟一次垃圾。那么為什么他們不能在路邊擺一個(gè)小桌或移動(dòng)的支架，把宣傳紙放在上面，寫(xiě)上“自取”二字呢？取還是不取的權(quán)力留給行人不行嗎？也許有一個(gè)合理的解釋：城管來(lái)了，跑起來(lái)會(huì)快一些。

還有一種“更強(qiáng)”的銷售，他們會(huì)沿街追著你，要你使用或購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，或者到某個(gè)飯店就餐。揚(yáng)子晚報(bào)曾有一篇報(bào)道：南京某周姓小姐晚上和朋友出來(lái)吃飯，路上一個(gè)年輕男子忽然跑過(guò)來(lái)，稱他們飯店在搞活動(dòng)，吃100元送50元券，請(qǐng)周小姐過(guò)去看看。周小姐說(shuō)自己朋友在其他地方已經(jīng)定好了位子，但該男子仍不罷休，跟著她們走出50多米，隨后用手去拉扯時(shí)導(dǎo)致周小姐裙帶滑落，當(dāng)街造成尷尬。周小姐報(bào)了警。這雖然是一個(gè)相對(duì)極端的例子，事情的原因也和銷售人員的個(gè)人素質(zhì)有關(guān)，但是難道和企業(yè)的這種推銷策略就沒(méi)有關(guān)系嗎？

第二、電子郵件的強(qiáng)行推銷。都知道垃圾郵件已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的公害，并且對(duì)人們?nèi)粘９ぷ鳟a(chǎn)生很大干擾。就以我們編輯部的公開(kāi)信箱來(lái)說(shuō)，每天收到的郵件數(shù)平均三百多，而且還有上漲趨勢(shì)。寥寥的有價(jià)值信件淹沒(méi)在這片“黑?！敝?，讓我苦惱不堪，每天處理這些垃圾郵件就得浪費(fèi)不少時(shí)間。甚至前段時(shí)間我看到有垃圾郵件宣傳的是“代為發(fā)送郵件”，自稱“有幾千萬(wàn)的郵箱地址可供發(fā)送”，直看得我頭皮發(fā)涼。更為可惡的是發(fā)垃圾郵件者也已經(jīng)知道現(xiàn)在垃圾郵件泛濫成災(zāi)，曝光率甚低，所以他們也想方設(shè)法創(chuàng)新，常見(jiàn)的是用不同的郵件發(fā)送避免被加入黑名單；增加發(fā)送次數(shù)，別人發(fā)一次、兩次，他就敢連發(fā)10次、20次；還有就是采用一些似曾相識(shí)的稱呼，或者在郵件名用“Re:”，欺騙收件人是回復(fù)郵件以獲得曝光機(jī)會(huì)。

垃圾郵件問(wèn)題的確已經(jīng)很嚴(yán)重了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)4月份的調(diào)查研究顯示，在中國(guó)，垃圾郵件占郵件總數(shù)量的60.5%。也許，那些為一元錢收益敢發(fā)一萬(wàn)封垃圾郵件的人以后日子將會(huì)難受，因?yàn)榻裉旌粲醴蠢]件立法的聲音越來(lái)越高，有預(yù)計(jì)說(shuō)相關(guān)法律法規(guī)有望在今年底出臺(tái)；還有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外反垃圾郵件廠商越來(lái)越多，本土廠商也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)躍躍欲試。熱心于反垃圾郵件的讀者也可以登陸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心網(wǎng)站進(jìn)行舉報(bào)。網(wǎng)址為：http://www.anti-spam.cn/

第三、在逛商店、超市、商場(chǎng)過(guò)程中遭遇的過(guò)度推銷。很多時(shí)候，售貨員一看到你就會(huì)馬上熱情地湊上來(lái)滔滔不絕地推薦各種產(chǎn)品和服務(wù)。很多消費(fèi)者礙于當(dāng)時(shí)的面子不好責(zé)怪售貨員的過(guò)度熱情，只好匆匆挑選物品離開(kāi)。對(duì)于現(xiàn)代人而言購(gòu)物除了挑選自己喜歡的或需要的商品外，另一個(gè)重要目的是放松和休閑。推銷人員的喋喋不休嚴(yán)重影響了購(gòu)物者的心情。比較合適的做法應(yīng)該是靜立一旁隨時(shí)準(zhǔn)備在客戶有需要的情況下提供幫助。當(dāng)然這種過(guò)度推銷對(duì)于商家而言除了促進(jìn)銷售外，往往還有另一個(gè)目的，就是逆向淘汰客戶。這樣做能很快地判斷出某消費(fèi)者是有真實(shí)的購(gòu)物意圖，還僅僅是閑逛，因?yàn)槿绻蛻魶](méi)有準(zhǔn)備買任何東西，在服務(wù)人員的熱情招呼下會(huì)覺(jué)得不好意思而匆匆離開(kāi)，既可以還門店清靜，又可以讓員工把更多精力投入到能帶來(lái)價(jià)值的顧客身上。很多眼鏡店常用這種做法。

第四、服務(wù)過(guò)程中的過(guò)度向上推銷。是不是有過(guò)這樣的經(jīng)歷？去一理發(fā)店理發(fā)，對(duì)理發(fā)師說(shuō)了自己的要求后，開(kāi)始接受干洗等服務(wù)。洗頭工一上手，就開(kāi)始進(jìn)行“轟炸”。他會(huì)說(shuō)你的頭發(fā)過(guò)少或者過(guò)硬，你需要電發(fā)或者需要某種定型發(fā)水改變形象，她還告訴你可以打折。等到理發(fā)時(shí)，理發(fā)師又說(shuō)你的頭發(fā)需要電一下，并不斷地說(shuō)你如果電過(guò)發(fā)，看上去會(huì)顯得如何如何時(shí)尚，并極力介紹店中所用產(chǎn)品，還說(shuō)某某電臺(tái)的人或某某名人是在他們這里做的，并一再苦口婆心說(shuō)還能給再優(yōu)惠。這時(shí)，洗頭工往往還會(huì)湊上來(lái)幫腔，幾人輪番進(jìn)攻，不怕你不消費(fèi)。本來(lái)想閉著眼睛享受一會(huì)，到最后卻感到疲于應(yīng)付，狼狽不堪。

第五、脫離服務(wù)的宗旨和實(shí)現(xiàn)客戶利益的本位，促成不必要的銷售或有損客戶利益的高價(jià)銷售。比如某旅游公司，因?yàn)楹途包c(diǎn)附近的某些飯店或旅館有不錯(cuò)的關(guān)系，為了促成旅游者在這些飯店或旅館消費(fèi)，會(huì)根據(jù)各飯店和旅館所在位置和行進(jìn)時(shí)間來(lái)設(shè)定旅游線路，而并不是本著讓旅游者的旅游樂(lè)趣的最大化設(shè)定路線。還有一種情況是商家利用信息不對(duì)稱，在銷售的產(chǎn)品功能上滿足了客戶的需要，但是通過(guò)價(jià)格或者產(chǎn)品數(shù)量給客戶帶來(lái)?yè)p失。比如醫(yī)生在為患者開(kāi)藥時(shí)，明明知道該病只需要一盒某種藥就夠了，但是為了促進(jìn)醫(yī)院收益和自身的提成，他會(huì)給你開(kāi)兩盒或者三盒。患者的病是可以治好了，但卻造成了浪費(fèi)，這種浪費(fèi)成了醫(yī)院和醫(yī)生的收益。再比如：我電腦的顯卡壞了，需要重新配一個(gè)。因?yàn)殡娔X整體配置低，明明300元的顯卡就夠用了，但是商家只告訴你一種700元的顯卡。雖然他知道這樣的顯卡在我電腦上并不能充分發(fā)揮其應(yīng)有功用，單是700元的利潤(rùn)高，他就給我推薦這個(gè)。商家利用信息不對(duì)稱，給客戶造成不必要的浪費(fèi)，以給自己帶來(lái)收益，是一種比較惡劣的過(guò)度推銷。

第六、過(guò)度推銷的最后一點(diǎn)就是呼出型的電話銷售。雖然我身處呼叫中心這樣一個(gè)行業(yè)，但我還是想客觀的說(shuō)，呼出型電話銷售是一種過(guò)度推銷。一直以來(lái)我都懷疑呼出型電話銷售的存在是否合理，相信有同感的人也不在少數(shù)。美國(guó)2003年10月1日就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施FTC制定的Do-not-call registry規(guī)定，這也正是對(duì)這一懷疑的佐證。我們都知道外呼型電話銷售的成功率是極其低的，能達(dá)到3%都已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。如果以3%而言，也就是說(shuō)每撥出100個(gè)電話只能成功三個(gè)電話的交易，對(duì)于呼叫中心，這三筆交易可以實(shí)現(xiàn)盈利，但是我們卻很少考慮到另外那97個(gè)被騷擾的人。是不是可以說(shuō)，我們的盈利是建立在對(duì)大面積人群的騷擾的基礎(chǔ)上的呢？對(duì)于一個(gè)具體的電話營(yíng)銷項(xiàng)目，我們會(huì)核算各種各樣的成本，包括人力，設(shè)備，管理，通信等等，但我們并沒(méi)有把對(duì)龐大無(wú)辜人群的騷擾產(chǎn)生的巨大的社會(huì)成本算在內(nèi)。如果算在內(nèi)，那么我們的這些收益能彌補(bǔ)這種巨大的社會(huì)成本嗎？我覺(jué)得彌補(bǔ)不了。

正如我們譴責(zé)個(gè)別地方政府以犧牲環(huán)境為代價(jià)換取高GDP一樣，我們?cè)谝誀奚鐣?huì)整體利益來(lái)謀求自身的一些收益。其實(shí)問(wèn)題還不僅僅是這些，還有我們員工的精神損害。為什么外呼型呼叫中心的員工流失率極高？表面上看，是壓力過(guò)大，我卻想換一種解釋：是員工已經(jīng)不愿意再承受這樣一種精神和心理的傷害。

行業(yè)需要發(fā)展，制度也會(huì)完善，出于社會(huì)整體利益和行業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，我想在此對(duì)在呼叫中心行業(yè)里做外呼的管理者提幾個(gè)建議：1、盡量不要用毫無(wú)針對(duì)性的數(shù)據(jù)做大范圍“地毯式”撥叫；2、在做外呼之前請(qǐng)盡最大努力做好數(shù)據(jù)篩選工作，盡量做到精確，減少傷及無(wú)辜；3、盡量做到誠(chéng)信，如果產(chǎn)品不好，不要強(qiáng)行銷售，不能夸大產(chǎn)品功能或質(zhì)量，使得僅有的“3%”因后悔而投訴我們；4、不要因?yàn)楹艚兄行牧魇书L(zhǎng)期居高不下就習(xí)慣性地認(rèn)為“這就是應(yīng)該”，請(qǐng)盡最大的努力做好員工的情緒疏導(dǎo)和心理輔導(dǎo)，因?yàn)樗麄兪菬o(wú)辜的，如果有錯(cuò)也只能是錯(cuò)在電話銷售的原罪。對(duì)于這些建議，也許有些管理者會(huì)覺(jué)得“其實(shí)我們一直都已經(jīng)在做了，畢竟大家都想把生意做好”。但還請(qǐng)更認(rèn)真一點(diǎn)對(duì)待，畢竟有違社會(huì)整體利益的銷售不會(huì)得到恣意發(fā)展，也很難長(zhǎng)久，有損普遍人群利益的行業(yè)也不會(huì)長(zhǎng)久，美國(guó)的“Do-not-call”就是給我們的一個(gè)最好的例子。也許你會(huì)說(shuō)“美國(guó)也沒(méi)有完全取締啊”！是的，問(wèn)題就在這里，當(dāng)一個(gè)問(wèn)題發(fā)展成一個(gè)很大很大的問(wèn)題，連根拔起就會(huì)變得困難，因?yàn)楹艚兄行氖且粋€(gè)相當(dāng)大的行業(yè)，涉及到一個(gè)龐大數(shù)據(jù)的就業(yè)，所以美國(guó)采取的是一個(gè)折中的做法：限制，但不完全取締。就像中國(guó)的煙草行業(yè)一樣。同樣，我認(rèn)為中國(guó)的呼叫中心的主動(dòng)外呼業(yè)務(wù)也遲早會(huì)受到嚴(yán)厲限制，但也不會(huì)被完全禁止，因?yàn)樵谥袊?guó)，到那時(shí)會(huì)涉及到比美國(guó)更大規(guī)模的就業(yè)。大限之日到來(lái)的早還是晚，要看整個(gè)行業(yè)的自律情況。

過(guò)度銷售表象背后的思想根源在于企業(yè)的以銷售為導(dǎo)向的思維模式。在純粹的企業(yè)個(gè)體利益的驅(qū)動(dòng)下，客戶情緒和利益受到了銷售利器的傷害。在人們生活水平日益提升，社會(huì)文明日益進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)和信息交流步入國(guó)際化格局的今天，企業(yè)需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更開(kāi)闊的戰(zhàn)略眼光。要能看到企業(yè)利益和可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)維系于員工、客戶和社會(huì)的利益，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上不是來(lái)自于銷售本身，而是來(lái)自于對(duì)客戶導(dǎo)向和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)定信仰，來(lái)自于對(duì)社會(huì)的責(zé)任，來(lái)自于市場(chǎng)的信任和尊重，來(lái)自于企業(yè)、員工、用戶、社會(huì)、環(huán)境等多方共贏的戰(zhàn)略框架。任何一個(gè)無(wú)視社會(huì)利益和社會(huì)公德的企業(yè)，必將被民眾拋棄，被法律制裁，被市場(chǎng)淘汰。

本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊；作者為《客戶世界》雜志編輯。