進(jìn)入2012年以來，我一直在思考一件事：隨著移動(dòng)互聯(lián)及社會(huì)化媒體的興盛，很多企業(yè)增加了更多的服務(wù)渠道，一方面希望給客戶提供更多、更便捷的服務(wù)，一方面希望能夠減少人工壓力，如分流話務(wù)、分流營業(yè)廳客戶?？蓪?shí)際上與很多管理者的初衷相反，隨著渠道的拓展，我們的電話沒有減少反而增多，而多渠道服務(wù)量也在穩(wěn)步上升，很明顯我們的人工成本沒有減少反而增加了，到底哪里出了問題？
這里我們需要問自己幾個(gè)問題：
首先，我們增加各種渠道的目的是什么？
其次，在增加這些渠道時(shí)我們是否想清楚各渠道的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及用戶的特點(diǎn)？
第三，我們是否能有機(jī)地把各渠道結(jié)合起來，而不是從單一渠道的角度考慮問題？
第四，我們是否有足夠的資源在全渠道上對(duì)服務(wù)進(jìn)行全方位布局？
想明白這四個(gè)問題，一切就迎刃而解了。雖然這樣，在實(shí)際操作時(shí)仍然有很多問題等著我們，因?yàn)檫@很明顯不是一個(gè)部門能夠左右的事情，如果整個(gè)公司沒有從戰(zhàn)略的角度通盤考慮服務(wù)的布局、各渠道的定位，每一個(gè)服務(wù)的管理者（或者渠道的管理者）就會(huì)在夾縫中求生存，既艱難又痛苦，還不能達(dá)到設(shè)想的目標(biāo)。
那么怎么辦？
從聚焦運(yùn)營效率到聚焦客戶體驗(yàn)
各服務(wù)渠道的管理者都要問自己，服務(wù)渠道難道僅僅是為了效率而生存嗎？難道我們花更多的時(shí)間僅僅為了在來勢洶涌的客戶需求及有限的人力資源中找到平衡？每天去用放大鏡看員工的通話行為，事后處理行為？
我們必須看到僅僅聚焦服務(wù)效率提升已經(jīng)做到盡頭，人員工時(shí)利用率還能提高到什么程度？我們是不是有時(shí)候?yàn)榱诵识艞壛丝蛻舾兄m然這不一定是矛盾，但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)這在很多時(shí)候確實(shí)是一對(duì)矛盾）？我們服務(wù)運(yùn)營的最終目的到底是什么？
服務(wù)渠道不是為了效率而生存。
服務(wù)渠道是為了增加客戶體驗(yàn)、成就客戶滿意、提升客戶忠誠而存在！
我們都知道客戶行為會(huì)影響運(yùn)營效率，比如客戶重復(fù)撥打行為會(huì)對(duì)運(yùn)營效率產(chǎn)生很大的影響。我們曾經(jīng)在某大型客服中心發(fā)現(xiàn)24小時(shí)之內(nèi)的客戶來電中45%的話務(wù)量是重復(fù)來電，這個(gè)數(shù)字很可怕。怎么減少重復(fù)撥打客戶成為一個(gè)研究的話題；同樣我們還是知道業(yè)務(wù)復(fù)雜度會(huì)影響座席對(duì)業(yè)務(wù)的理解與闡述，從而影響客戶對(duì)業(yè)務(wù)的理解，通話時(shí)長就會(huì)變長，這意味著在同樣時(shí)間內(nèi)座席接起的電話就會(huì)減少，運(yùn)營效率也會(huì)受到影響……
同樣，當(dāng)我們增加更多客戶服務(wù)渠道時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如我們在某銀行的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)客戶來電有26%的電話是關(guān)于網(wǎng)上銀行的，那些使用網(wǎng)上銀行的客戶有60%還要撥打熱線電話進(jìn)行咨詢或者確認(rèn)……為什么會(huì)這樣？我們用IM客服的初衷是分流話務(wù)，但卻發(fā)現(xiàn)IM的通話量增加了，電話話務(wù)量也沒有降下來，發(fā)現(xiàn)IM的成本和電話成本幾乎一樣……
那我們到底要怎么做呢？
運(yùn)營效率的提升一直就不是一個(gè)客服渠道內(nèi)部的事情，我們需要從前端找到突破口，在解決客戶體驗(yàn)的前提下談效率提升。
客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、管理行為共同構(gòu)成了解決運(yùn)營效率的三個(gè)支點(diǎn)，客戶體驗(yàn)往往是我們忽略或者認(rèn)為不屬于我們運(yùn)營范疇的，這里我們重點(diǎn)談客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶行為的變化，客戶行為的改變不但會(huì)直接影響我們各渠道整體的服務(wù)運(yùn)營，還會(huì)影響產(chǎn)品的市場占有及后續(xù)市場拓展。
迎接客戶掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代
客戶體驗(yàn)不是一個(gè)嶄新的概念，在上世紀(jì)90年代中期已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。隨著客戶與企業(yè)交互技術(shù)的發(fā)展，隨著對(duì)客戶管理的深入關(guān)注與研究，近兩年被重新提起并重新進(jìn)行思考與規(guī)劃。
為什么要重新考慮客戶體驗(yàn)？
隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，有幾個(gè)技術(shù)及技術(shù)帶來的客戶行為、信息散播的大趨勢非常明顯：
• 趨勢一：從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)。來自DCCI的數(shù)據(jù)顯示2012年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)5.83億，同比保持30.71%的穩(wěn)步增長并逐漸逼近PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)媒體成為時(shí)代的主角，整合營銷需高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與整合。
• 趨勢二：移動(dòng)互聯(lián)生活化社會(huì)化趨勢明顯。豌豆莢2011安卓應(yīng)用盤點(diǎn)顯示安卓應(yīng)用發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出生活化、社會(huì)化的方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)用戶的粘性日益提升。
• 趨勢三：從個(gè)經(jīng)歷到社區(qū)化分享。來自2012年5月的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示60秒在社會(huì)化媒體上發(fā)生了什么（如圖二）？每一秒，他們都與世界同在！
圖一
• 趨勢四：從傳統(tǒng)傳播模式到病毒傳播。傳統(tǒng)上一個(gè)投訴的不滿意客戶會(huì)把不滿向至少12個(gè)人傾訴；現(xiàn)在是指數(shù)級(jí)傳播……微博營銷及微博投訴有很多實(shí)例，這里就不做列舉了。
基于此，客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)來說變成一個(gè)非常重要的話題，客戶的行為在變，客戶的話語影響力在變?？蛻趔w驗(yàn)聚焦在客戶?？蛻粝胧裁?，客戶需要什么，客戶感覺如何，客戶如何評(píng)價(jià)，客戶為什么這樣？
以下我們通示圖示及分析來說明在多媒體時(shí)代客戶和企業(yè)是怎么交互的，在這個(gè)交互過程中，客戶的期望是什么（如圖二）。
圖二
