COPC亞太區(qū)CEO，Ian Aitchison先生從事聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)15余年。15年來(lái)，他一直致力于持續(xù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)和流程的改善，并且一直關(guān)注消費(fèi)者滿(mǎn)意度，這也體現(xiàn)了COPC框架的特點(diǎn)。作為COPC Inc.亞太區(qū)的首席執(zhí)行官，Ian的個(gè)人經(jīng)歷涵蓋了聯(lián)絡(luò)中心業(yè)務(wù)的各個(gè)層面。

　　服務(wù)歷程思考

　　非常榮幸,今天能來(lái)參加COPC中國(guó)區(qū)的峰會(huì)。我希望借此機(jī)會(huì)和大家分享一個(gè)方法論，一種思維的方式。這個(gè)方式在全球范圍內(nèi)，無(wú)論是COPC的客戶(hù)還是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都在使用，并且用它去完善顧客體驗(yàn)。這個(gè)方法論叫做服務(wù)歷程思維。

　　COPC顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義，驅(qū)動(dòng)的是顧客體驗(yàn)。如何在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地驅(qū)動(dòng)顧客體驗(yàn)?我們可以采取服務(wù)歷程的思維方式。

　　在服務(wù)歷程思維的方法論里面，有四個(gè)主要思維支柱。第一個(gè)支柱是指要把服務(wù)的前臺(tái)和后臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。第二個(gè)支柱是指要通過(guò)重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化顧客流程，降低顧客的費(fèi)力度。第三個(gè)支柱是指要關(guān)注服務(wù)的共同創(chuàng)造，因?yàn)榉?wù)實(shí)際上是顧客和我們的一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，同時(shí)我們還要盡早地預(yù)見(jiàn)到下一步可能出現(xiàn)的問(wèn)題，要減少由于流程缺陷而導(dǎo)致的進(jìn)一步的顧客需求。第四個(gè)支柱是指要繪制一個(gè)服務(wù)藍(lán)圖，把顧客的歷程變成一個(gè)可視化的圖像。

　　服務(wù)歷程和顧客歷程這兩個(gè)概念是有一些細(xì)微不同的。 服務(wù)歷程是指，從顧客首次與我們聯(lián)絡(luò)產(chǎn)生接觸到問(wèn)題結(jié)束之間產(chǎn)生的過(guò)程。每個(gè)服務(wù)歷程只有三個(gè)不同的階段，即正在處理過(guò)程中，完成被解決，或者完成未被解決。 服務(wù)歷程的思維就是要把處理問(wèn)題的過(guò)程盡可能縮短，并且增加能夠完成并解決問(wèn)題的比例。只要能夠?qū)Ｗ⒂谶@兩個(gè)方面，就能夠降低顧客的費(fèi)力度，同時(shí)提升顧客滿(mǎn)意度。

　　服務(wù)歷程的例子可以是：解決硬件問(wèn)題，解決軟件的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)保單，保險(xiǎn)索賠，申請(qǐng)購(gòu)房貸款，變更貸款條款，或者是在一個(gè)移動(dòng)客戶(hù)端上注冊(cè)成為新顧客。

　　過(guò)去幾年，我們?cè)趯?duì)服務(wù)歷程以及服務(wù)歷程對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的觀察中發(fā)現(xiàn)，如果服務(wù)歷程有一個(gè)明確的最終目的，往往好于一個(gè)意外發(fā)生的服務(wù)歷程。但是，雖然明確的服務(wù)歷程有很多優(yōu)點(diǎn)，它也同時(shí)要求有設(shè)計(jì)精良的方式和無(wú)縫的部署。對(duì)任何人來(lái)講，要降低與顧客互動(dòng)以及解決問(wèn)題過(guò)程中的復(fù)雜性，都是一個(gè)非常難的問(wèn)題。但是，如果我們能夠成功降低顧客處理問(wèn)題的復(fù)雜性，它都能夠給我們帶來(lái)一些商業(yè)方面的收益。

　　COPC在與客戶(hù)合作的過(guò)程當(dāng)中，以及很多咨詢(xún)認(rèn)證項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很大的挑戰(zhàn)在于不能夠看到一個(gè)完整的服務(wù)歷程。有很多方式可以讓服務(wù)歷程可視化，我們發(fā)現(xiàn)的一種比較好的方式是繪制服務(wù)藍(lán)圖。這是因?yàn)榉?wù)藍(lán)圖能夠幫助我們看到顧客在做什么，以及顧客通過(guò)做這些事情獲得了什么。這中間的聯(lián)系就是我們的企業(yè)，我們?cè)谧鍪裁?。而且很重要的一點(diǎn)是，我們要去看整體的服務(wù)藍(lán)圖，整個(gè)的服務(wù)歷程，并對(duì)整體做一個(gè)測(cè)量和管理。而不是只測(cè)量某一個(gè)觸點(diǎn)的一個(gè)績(jī)效。我們可能在每一個(gè)觸點(diǎn)上做得都非常好，比如：門(mén)店的滿(mǎn)意度90%，呼叫中心的滿(mǎn)意度85%。但這并不意味整體的顧客歷程也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很高的滿(mǎn)意度。當(dāng)我們把這些數(shù)字乘在一起之后，最終滿(mǎn)意度可能只有60%左右。通過(guò)與很多企業(yè)合作，COPC發(fā)現(xiàn)相較于每個(gè)觸點(diǎn)的滿(mǎn)意度，端對(duì)端的整體服務(wù)歷程顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度更相關(guān)的。

　　什么樣的企業(yè)需要投入更多的精力去關(guān)注服務(wù)歷程呢?如果顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有特別強(qiáng)烈的情感依賴(lài)，我們需要關(guān)注服務(wù)歷程了。又如果顧客從我們的品牌換到另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌并不是一件特別難的事情，成本也很低，那我們也需要進(jìn)一步關(guān)注服務(wù)歷程了。

　　服務(wù)歷程比顧客觸點(diǎn)更能夠體現(xiàn)作為商業(yè)行為的一個(gè)主體的產(chǎn)出，同時(shí)也是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的更好的表現(xiàn)因素。服務(wù)歷程不僅能夠提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，而且也能夠降低服務(wù)交付的成本。這就是為什么如果想要驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度和顧客體驗(yàn)，我們需要關(guān)注的是一個(gè)整體的服務(wù)歷程，而不是某一個(gè)單獨(dú)的顧客觸點(diǎn)。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，即盡管企業(yè)很想提升整體服務(wù)歷程帶來(lái)的顧客體驗(yàn)，但是很多體驗(yàn)的設(shè)定和建立的方式就是縱向的，而不是橫向的設(shè)置。我們有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，是一個(gè)縱深的部門(mén)設(shè)置。所以，要提升服務(wù)歷程，第一個(gè)步驟就是去思考如何讓所有縱深的部門(mén)在橫向達(dá)成一個(gè)一致的合作。

　　COPC就能夠幫助大家實(shí)現(xiàn)這些。同時(shí)，COPC還會(huì)考慮到在哪些層面上測(cè)量整體服務(wù)歷程。如果想要測(cè)量顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，比較有效的一個(gè)指標(biāo)是凈推薦值(NPS)。如果想要測(cè)量呼叫中心的績(jī)效，顧客滿(mǎn)意度仍是一個(gè)非常有效的指標(biāo)。如果想要測(cè)量整個(gè)歷程的績(jī)效和顧客滿(mǎn)意度，則需要測(cè)量工作的費(fèi)力程度。我們常見(jiàn)的高績(jī)效的運(yùn)營(yíng)企業(yè)并不是只用某一個(gè)指標(biāo)，而是綜合起來(lái)共同測(cè)量，共同體現(xiàn)績(jī)效水平。在當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，全球范圍內(nèi)顧客體驗(yàn)做得很好的高績(jī)效企業(yè)都是把服務(wù)歷程作為一個(gè)核心進(jìn)行管理的。COPC也發(fā)現(xiàn)，如果能夠成功簡(jiǎn)化服務(wù)歷程，顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度都能夠得到一個(gè)有效的提高。關(guān)注和考慮單個(gè)觸點(diǎn)的績(jī)效固然重要，但如果這是目前唯一做的一件事情的話(huà)，那么我們可能在整體的歷程管理中錯(cuò)失了一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。