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馬斯洛的需求層次論與奧爾德佛的“ERG”理論
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1. 馬斯洛的需求層次論 按照馬斯洛的需求層次論，人的需求按照從低到高，可以劃 分為五個層次，分別是： 第一層次，生理需求，如衣、食、住、行。 第二層次，安全需求，如人身的健康、財產(chǎn)的安全、生活的安 定、職業(yè)的保障。 第三層次，社交需求。如被他人或社會群體承認(rèn)、接納和重 視，精神上有所歸屬。 第四層次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追 求社會地位。 第五層次，自我實現(xiàn)需求。例如，充分發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)人 生目標(biāo)。 2. 奧爾德佛的ERG理論 雖然馬斯洛的需求層次理論有一定的合理因素，但探討需求 從一個領(lǐng)域到另一個領(lǐng)域的變化時，闡述理論不太充分?？捎脢W 爾德佛的ERG理論加以補(bǔ)充，其理論要點是： (1 )人同時存在三種需求，即存在(Existence )的需求、關(guān)系 (Relationship )的需求和成長(Growth )的需求。 (2)需求滿足。在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少 量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。 此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的 層次，從質(zhì)和量兩方面發(fā)展。 （3） 需求加強(qiáng)。較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的 需求越強(qiáng)烈。 （4） 需求受挫。較高層次的需求滿足得越少，越會導(dǎo)致較低 層次的需求膨脹和突出。 （5 ）需求的變化不僅基于滿足一前進(jìn)，而且會出現(xiàn)受挫一 倒退的情況。

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