外賣(mài)訂餐免配送費(fèi)，9.9元上門(mén)美甲，10元上門(mén)洗車(chē)……如今，這些靠著融資，以燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）平臺(tái)越來(lái)越少，消費(fèi)者習(xí)慣于享用的“免費(fèi)午餐”已靜悄悄地?fù)]手作別。撕去了“廉價(jià)”的標(biāo)簽，在與傳統(tǒng)線(xiàn)下服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，不少O2O平臺(tái)已經(jīng)敗下陣來(lái)：e洗車(chē)、博湃養(yǎng)車(chē)、燒飯飯，上門(mén)項(xiàng)目成片倒下。
春節(jié)后最大的一樁O2O合并案發(fā)生在嘟嘟美甲與58到家的身上。火熱一時(shí)的嘟嘟美甲被傳言只落得200萬(wàn)元人民幣的身家。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，O2O行業(yè)已經(jīng)從分組賽走向殘酷的淘汰賽，“千軍萬(wàn)馬”中留下來(lái)的“精兵強(qiáng)將”將更注重用戶(hù)和體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)出發(fā)贏得消費(fèi)者的青睞。
蜜月期結(jié)束：
用戶(hù)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店
一到飯點(diǎn)，大學(xué)宿舍樓下就被外賣(mài)小哥的電動(dòng)車(chē)包圍。美團(tuán)、百度、餓了么……各家訂餐平臺(tái)送起代金券來(lái)一度是毫不手軟?！拔矣∠笾腥ツ晗奶熳畋阋耍活D飯10塊錢(qián)就能吃得挺豐盛，連配送費(fèi)都沒(méi)有?！贝髮W(xué)生小武調(diào)侃，中午在樓道大門(mén)口碰到不修邊幅的同學(xué)，不用問(wèn)也知道是取外賣(mài)去了。
如今，打開(kāi)外賣(mài)App，大小店家?guī)缀醵加辛?/SPAN>1至10元不等的配送費(fèi)，滿(mǎn)減活動(dòng)的限制也越來(lái)越多?！熬退蛷?/SPAN>2塊錢(qián)的優(yōu)惠券還得滿(mǎn)20元才能用?！笔聦?shí)上，除了外賣(mài)訂餐平臺(tái)，各類(lèi)到家服務(wù)的“紅包”都紛紛縮水。曾經(jīng)被打車(chē)券吵個(gè)不停的微信群如今安靜了不少，15元一小時(shí)的阿姨清掃服務(wù)也遍尋不著。
價(jià)格上漲，用戶(hù)的體驗(yàn)卻沒(méi)跟著往上走。258元上門(mén)做的美甲套餐比外面的店鋪還貴，美甲小妹技術(shù)卻不怎么嫻熟，還頻頻看表，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)下一家的時(shí)間；送去干洗的大衣早過(guò)了約定的時(shí)間，卻遲遲不給送回?！吧祥T(mén)洗車(chē)的沒(méi)給洗干凈，你能怎么辦？讓他回來(lái)重洗？那可太耽誤事兒了?！奔易〗▏?guó)路的尹先生又開(kāi)始去附近的連鎖店洗車(chē)了。
蜜月期結(jié)束，廉價(jià)的O2O上門(mén)服務(wù)揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。不少消費(fèi)者也卸載了App，
掉頭就走。
淘汰賽到來(lái)：
不是倒閉就是合并
如果要說(shuō)2015年O2O行業(yè)的關(guān)鍵詞，除了“倒閉”就是“合并”了。這股合并之風(fēng)如今又吹到58到家和嘟嘟美甲的身上。不過(guò)，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)合并顯得有些“奇葩”。
曾宣稱(chēng)獲得紅杉資本等千萬(wàn)美元級(jí)融資的嘟嘟美甲被傳言只落得200萬(wàn)元人民幣的身家，這讓不少人感到既在預(yù)料之外，又在情理之中。“以美妝、美甲為代表的美業(yè)O2O市場(chǎng)正在加速新一輪洗牌，殘酷的淘汰賽開(kāi)始了！”有自媒體人吶喊。
嘟嘟美甲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手河貍家雕爺在微信公眾號(hào)上發(fā)表文章表示：“鑒于200萬(wàn)元差不多是桌椅板凳、服務(wù)器的折舊費(fèi)而已，且在應(yīng)用商店上已經(jīng)搜索不到嘟嘟美甲App，所以說(shuō)‘倒掉’也沒(méi)什么不妥。”在他看來(lái)，嘟嘟美甲落得如此尷尬處境，沒(méi)能獲得融資只是表面原因，骨子里還是顧客的留存率太差。
事實(shí)上，低客單價(jià)和低頻次對(duì)于所有的O2O行業(yè)都是慢性自殺。在獨(dú)立O2O分析人士王利陽(yáng)看來(lái)，許多垂直領(lǐng)域O2O只是借著之前的“資本狂熱”起家，本身從事的業(yè)務(wù)并沒(méi)有特別多的市場(chǎng)需求。
無(wú)獨(dú)有偶，“新美大”中的大眾點(diǎn)評(píng)“到家頻道”也于2月1日關(guān)閉。這一“到家頻道”此前涵蓋上門(mén)按摩、上門(mén)保養(yǎng)、上門(mén)保潔以及代駕等數(shù)十個(gè)品類(lèi)，包含的企業(yè)有點(diǎn)妙手、E家潔、E保養(yǎng)、卡拉丁、E代駕等幾十家。
前路在何方：
拼的還是服務(wù)品質(zhì)
嘟嘟美甲和58到家的合并只是O2O行業(yè)加速淘汰的開(kāi)始。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有了融資，消費(fèi)者沒(méi)有了補(bǔ)貼，有多少人還會(huì)留著手機(jī)里的App，照常點(diǎn)一份外賣(mài)，叫一次家政服務(wù)？當(dāng)用戶(hù)逐漸流失，前期的補(bǔ)貼是否毫無(wú)意義？
事實(shí)上，補(bǔ)貼并不是一種“施舍”，而更像是一塊試金石。用戶(hù)的一張張訂單幫助商家盯緊了目標(biāo)用戶(hù)，也逐漸改變了普通人的消費(fèi)習(xí)慣?！艾F(xiàn)在出門(mén)打車(chē)經(jīng)常用App直接叫，省得在外面吹冷風(fēng)，司機(jī)也不必跑空車(chē)。常吃的餐廳外賣(mài)也沒(méi)因?yàn)樯僖粡垉?yōu)惠券就不訂了?！痹谝壬磥?lái)，上門(mén)服務(wù)方便快捷的優(yōu)勢(shì)是實(shí)體店無(wú)法取代的，只要服務(wù)配得上價(jià)格，自然就會(huì)掏出錢(qián)包。
剝離了大量資本的青睞，O2O的短板開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)暴露。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，O2O領(lǐng)域瘋狂燒錢(qián)的模式如今已走不通，到最后大家拼的還是服務(wù)品質(zhì)，要細(xì)節(jié)取勝。此外，到家服務(wù)涉及到用戶(hù)的安全和隱私，對(duì)于新生業(yè)態(tài)加強(qiáng)監(jiān)管更是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。
告別野蠻生長(zhǎng)，O2O行業(yè)的深度調(diào)整，顯然才剛剛開(kāi)始。
█相關(guān)鏈接：O2O補(bǔ)貼進(jìn)入倒計(jì)時(shí)淘汰賽的槍聲已經(jīng)打響
O2O補(bǔ)貼進(jìn)入倒計(jì)時(shí)
“它最終將脫下普惠大眾的外衣，瞄準(zhǔn)小部分人的錢(qián)袋子”
超過(guò)10元的打車(chē)補(bǔ)貼，9.9元的洗車(chē)和美甲，低于5元的外賣(mài)送餐費(fèi)，各種掃碼1分錢(qián)免費(fèi)得體驗(yàn)的O2O新鮮服務(wù)……
在2016年春天來(lái)臨的時(shí)候，這樣的“賠本賺吆喝”已經(jīng)成為歷史?！懊赓M(fèi)午餐”就這樣輕輕地走了，不同于他們當(dāng)初高調(diào)地來(lái)。
補(bǔ)貼消失的如此之快又如此決絕
一個(gè)春節(jié)的時(shí)間，使得習(xí)慣了各種O2O上門(mén)服務(wù)而患上“懶癌”的王敏意識(shí)到，驟然縮減的優(yōu)惠幅度并不是為了安撫春節(jié)期間加班加點(diǎn)的工作人員，而是商家不約而同地和補(bǔ)貼進(jìn)行集體告別。
訂外賣(mài)免送餐費(fèi)、1元洗車(chē)、9.9元美甲的好日子再也不會(huì)有了。商家補(bǔ)貼消失的如此之快又如此決絕，與當(dāng)初宣布優(yōu)惠時(shí)的敲鑼打鼓截然不同。
在O2O的淘汰賽中，免費(fèi)的午餐已經(jīng)并且必須OUT了。有價(jià)值的優(yōu)惠券越來(lái)越少，使用優(yōu)惠券的條件也越來(lái)越苛刻：曾經(jīng)充斥著滴滴打車(chē)優(yōu)惠券的微信群如今異常安靜，曾經(jīng)多得煩人的各種外賣(mài)優(yōu)惠紅包也早已不見(jiàn)身影。從遍地紅包到找尋不見(jiàn)，O2O的紅包蜜月期結(jié)束的讓人有些出乎意料。
與縮水“紅包”相對(duì)應(yīng)的，是上漲的O2O服務(wù)價(jià)格和更長(zhǎng)的等待時(shí)間。離家僅有1公里的小飯館外送時(shí)間要45分鐘起，外送費(fèi)6元沒(méi)得商量；稍微好看點(diǎn)的指甲花樣都得好幾百，比以前街邊的美甲店價(jià)格還貴，還得容忍美甲小妹因?yàn)榧敝s往下一家而不斷抬頭看表；洗車(chē)和阿姨服務(wù)更是集體“趴窩”，當(dāng)“回家過(guò)年”的腳步遇到“臟的沒(méi)法看”的愛(ài)車(chē)和房間，自己動(dòng)手，或許才是最好的選擇。
淘汰賽的槍聲已經(jīng)打響
“春節(jié)前這事就確定了，本想著過(guò)年后再發(fā)消息讓大家過(guò)個(gè)好年，沒(méi)想到剛開(kāi)工我的手機(jī)就成熱線(xiàn)了?！?/SPAN>2月17日，58到家收購(gòu)嘟嘟美甲的消息終于塵埃落定，58到家公關(guān)部發(fā)言人康宇的手機(jī)已經(jīng)被打爆，這項(xiàng)在58到家看來(lái)“并不貴”的交易，也標(biāo)志著猴年春節(jié)合并大潮的開(kāi)啟。
“影響很大，卻便宜的不敢相信”，是業(yè)內(nèi)對(duì)于這項(xiàng)交易的評(píng)價(jià)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，交易額僅在200萬(wàn)左右。但2014年10月31日，嘟嘟美甲曾對(duì)外宣稱(chēng)獲得紅杉資本和源碼資本千萬(wàn)美元級(jí)的A輪融資。雖然收購(gòu)金額最終沒(méi)有公開(kāi)，但坊間流傳的數(shù)字和千萬(wàn)美元的融資額差距極大，要么就是嘟嘟經(jīng)營(yíng)不善著急出手賤賣(mài)，要么就是當(dāng)初的融資金額有水分。這場(chǎng)原本僅局限于美業(yè)O2O這個(gè)極細(xì)分領(lǐng)域的新聞，效應(yīng)也被開(kāi)工后的“科技新聞荒”無(wú)限放大。善于營(yíng)銷(xiāo)的河貍家創(chuàng)始人“雕爺”大筆一揮，寫(xiě)下了《論嘟嘟美甲的倒掉》。雕爺在文章中表示：“鑒于200萬(wàn)差不多是桌椅板凳、服務(wù)器的折舊費(fèi)而已，且在App Store上已經(jīng)搜索不到嘟嘟美甲 APP，所以說(shuō) 倒掉 也沒(méi)什么不妥?！薄皬钠ど峡?，死于融資。從肉上看，死于口碑。從骨上看，死于模式?！钡駹斎绱丝偨Y(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“倒掉”，最后得出結(jié)論，嘟嘟美甲把千變?nèi)f化的美甲款型，固化為保潔阿姨那種統(tǒng)一定價(jià)，優(yōu)秀美甲師紛紛出走，有能力正價(jià)消費(fèi)的顧客存留不住，最后剩下的都是菜鳥(niǎo)美甲師和貪小便宜、不補(bǔ)貼不消費(fèi)的丐幫，焉能不倒？
從“便宜差”到“高級(jí)貴”
嘟嘟和58到家的合并顯然只是行業(yè)洗牌的開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)美的挑剔幫助美業(yè)率先完成消費(fèi)升級(jí)。下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？
補(bǔ)貼顯然不是毫無(wú)意義的“施舍”，用戶(hù)用一張張訂單讓商家看清了誰(shuí)是“丐幫”誰(shuí)是“剛需”，當(dāng)嘗到甜頭的“懶癌”用戶(hù)習(xí)慣了足不出戶(hù)解決問(wèn)題，殊不知一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
“找了個(gè)每月5000元工資的阿姨，結(jié)果她啥也不會(huì)，等我們好吃好待把她教會(huì)了，她拍拍屁股走人了，還成了有經(jīng)驗(yàn)的阿姨，7000元一個(gè)月都不愿意干了?！蓖趺舻膶擂尾](méi)有因?yàn)?/SPAN>O2O的到來(lái)得到“救贖”，反而在更多的家庭中頻繁上演?！澳闶且阋瞬?/SPAN> 還是 高級(jí)貴 ，便宜差很可能就是我的后果，可高級(jí)貴真不如我們自己上手了。”王敏表示，服務(wù)不像一件衣服，可以用顏色、面料、品牌去衡量，更多的還是使用期間的感覺(jué)。O2O行業(yè)抓住了用戶(hù)心理，通過(guò)分層的方式拔高了價(jià)格，最終的結(jié)果是全行業(yè)價(jià)格水漲船高，特別是當(dāng)行業(yè)形成壟斷后，消費(fèi)者連用腳投票的機(jī)會(huì)都沒(méi)了。
“就像西方一樣，上門(mén)服務(wù)從來(lái)都不是讓大多數(shù)人占便宜的游戲，它最終將脫下普惠大眾的外衣，瞄準(zhǔn)小部分人的錢(qián)袋子?！蓖趺粽f(shuō)。
