創(chuàng)業(yè) 10 年，2003 家連鎖門店，2015 年銷售 45 億元，2016 年目標(biāo)銷售 60 億元。這是一家從武漢街頭的零食鋪子，走到休閑食品零售行業(yè)老大的休閑食品連鎖店——良品鋪子。

良品鋪子被投資人夸贊 " 發(fā)展速度比互聯(lián)網(wǎng)公司還要快 "，因線上電商平臺的交互則被很多消費者誤以為是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司。

實際上，良品鋪子始終將自身定位為線下業(yè)務(wù)的傳遞者、整合者，實體門店始終是良品鋪子搶食萬億零食蛋糕的基石。

" 良品鋪子所有投入并不分線上線下，而是為建立門店互聯(lián)網(wǎng) + 的全渠道的營銷策略。包括對線上的投入不是單純?yōu)榫€上，而是訓(xùn)練在線上的運營能力，反過來把門店如何經(jīng)營改造互聯(lián)網(wǎng) +。"

【十年五變】

2006 年，良品鋪子在武漢廣場對面開出第一家門店。

2009 年，良品鋪子啟動第二代店鋪的改造。

2011 年，良品鋪子啟動第三代店鋪的改造升級。

2013 年，良品鋪子首家第四代形象店開業(yè)。

2016 年，良品鋪子啟動第五代店鋪創(chuàng)意，設(shè)想成為將消費者所有與吃有關(guān)的大變化，更智能的未來店鋪。

2006 年 8 月 28 日，良品鋪子在湖北武漢市武漢廣場對面開出第一家門店。

門店采用便利店的開放式格局，貨架設(shè)計成透明格子柜，格子柜里是全部采用獨立迷你包裝的零食。顧客自己隨便挑選。

第一代良品鋪子，不僅產(chǎn)品沒有系列之分，品牌形象據(jù)說也不十分鮮明。Logo 上面的卡通娃娃形象，經(jīng)常被人誤以為是賣童裝的品牌。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春對門店產(chǎn)品做了歸類，梳理出蜜餞、海鮮、炒貨、肉餔等四大系列，并用紅色、藍色、咖啡色、綠色四色燈箱分別代表四大品類，一字碼開放在門口，但實際上，在良品鋪子的第一代店鋪能看到很多 " 來伊份 " 的影子。

當(dāng)年，" 模仿 " 來伊份的良品鋪子門店增長到 6 家。隨后，良品鋪子進入湖南、江西、四川、河南等外埠市場。

2007 年，良品鋪子開出 28 家門店。2008 年，這一數(shù)字到 88 家。

2009 年，良品鋪子啟動第二代店鋪的改造，也正式開啟自身的原創(chuàng)店鋪。裝修設(shè)計上，門頭 Logo 更大，圖像優(yōu)化，門店內(nèi)墻由玻璃換成高革，柜臺實現(xiàn)標(biāo)準化。當(dāng)年，良品鋪子開出 180 家門店。

良品鋪子有一個很好的習(xí)慣就是對于認為未來可能是方向的業(yè)務(wù)都會投入資源和精力去將之實現(xiàn)。

2010 年，同樣從線下起家的零食鋪子同行 " 百草味 "，當(dāng)年全面關(guān)閉 140 多家線下門店，將業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移線上，并快速入駐天貓、京東商城、1 號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺。

良品鋪子并沒有舍棄掉線下門店，反而加快實體門店的改造。2010 年，良品鋪子將門店翻了一倍，達 360 家。

良品鋪子總裁楊銀芬說，首先門店有極大的價值，解決及時性的消費需求，顧客想吃馬上就可以吃；其次，休閑食品屬于沖動型消費場景，線下門店有其必然屬性；第三，門店可以品嘗，有專業(yè)的推薦和服務(wù)，有觸感，有體驗。

雖然線下門店租金高企，但良品鋪子門店單店盈利每年保持以兩位數(shù)的速度上升。

良品鋪子營銷副總裁趙剛表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結(jié)構(gòu)來看，整個休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費用實則與線下實體店持平，甚至在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本高出線下（平均成本已經(jīng)接近 80 元 / 單），整體投入遠遠超越實體門店的房租等費用。依托門店為核心的全渠道融合模式，良品鋪子獲客成本能控制在 10 元 / 單以內(nèi)。

2011 年，良品鋪子沒有放緩線下實體店的擴張速度的同時，啟動第三代店鋪的改造升級。

第三代店鋪將貨架加高，貨架陳列靠墻，形成一個顧客能自給尋找、自由挑選的開放式的購物體驗，并且在門店燈光、色調(diào)等全方面做成了一個標(biāo)準的與顧客面對面銷售的專賣店。

2013 年 11 月，良品鋪子首家第四代形象店武漢閱馬場花園道店開業(yè)，良品鋪子同時也開始了對老門店的改造升級。

第四代店鋪是良品鋪子從商品陳列到門店裝修設(shè)計到品牌定位和顧客定上做了第一次真正意義上的整體定位，良品鋪子在這一代店鋪上提出 " 讓嘴巴去旅行 " 的品牌定位，并把門店目標(biāo)客群定位在 18-28 歲的年輕女性，店鋪因此設(shè)計得更為活潑，在產(chǎn)品上則突出全品類的陳列，進行了品類拓展，甚至是嘗試全品類，將良品鋪子從一家零食鋪轉(zhuǎn)型為休閑體驗店。

良品鋪子第四代店鋪有了清晰的品牌定位和目標(biāo)顧客定位，給予消費者體驗的空間。

功能上，店內(nèi)增設(shè)、擴建休息區(qū)。品類上，除了零食，第四代店鋪增加了水果、早餐面食、盒飯糕點、烘培點心、果盤果汁等即鮮食類商品。店鋪裝修風(fēng)格首推森林系、工業(yè)復(fù)古系和歡樂暢游系等三個系列，形態(tài)上細分為旗艦店、禮品店、標(biāo)準店和時尚店等四種類型，分別針對體驗為主、火車站機場等旅游區(qū)商圈店、馬路店和社區(qū)店以及核心商圈門店。

從零食到增加水果、果汁飲品、水果切片服務(wù)、早餐晚餐等品類，一是盡可能增加顧客店內(nèi)停留時間，二是增加顧客的購買頻率，三是增加顧客的門店體驗感。

" 水果品類大大增加了用戶的購買頻率。原來一個用戶平均在線上線下的年消費次數(shù)是八次，屬于中等頻次，水果品類的增加可以讓每個用戶每年至少增加三次消費。"

【門店不斷 " 變臉 "，在于良品鋪子依顧客而變】

良品鋪子加盟管理部總監(jiān)王繼派講到，第四代店鋪改造主要是良品鋪子的核心消費群體變遷為 80、90 后，他們強調(diào)個性、樂于跟隨潮流、熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、喜歡參與。而良品鋪子希望聚焦這部分人群。

而目前，良品鋪子還有了第五代店鋪的設(shè)想：在現(xiàn)有第四代店鋪基礎(chǔ)上有大變化的門店，能夠完成消費者關(guān)于吃的所有想象的服務(wù)，尤其是在 O2O 方面能夠打通的更智能的平臺。

楊銀芬曾做設(shè)想，第五代門店不僅僅做陳列的優(yōu)化和設(shè)計的優(yōu)化，還要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，當(dāng)用戶經(jīng)過門店時，Wi-Fi 的信號會記錄——門店經(jīng)過多少人？有多少人進店？有多少人購買？轉(zhuǎn)化率、獲客成本、第二次貢獻等數(shù)據(jù)模型就會形成，良品鋪子就能把更多促銷信息精準推送給顧客。

良品鋪子第四代店鋪提出 " 讓嘴巴去旅行 " 的品牌定位，店鋪目標(biāo)客群定位在 18 歲－28 歲的年輕女性。

【互聯(lián)網(wǎng)】

在良品鋪子的五代門店變革中，互聯(lián)網(wǎng)起到顛覆性的作用。十年門店迭代中，良品鋪子幾乎花了一半的時間和氣力在門店與互聯(lián)網(wǎng)的連接上。

企業(yè) 2015 年做完電商這一年，我感覺良品鋪子的生存通道被打開了很多。

良品鋪子總裁楊銀芬說，通過電商渠道對用戶行為便好進行記錄，使一家實體零售企業(yè)有了更大的意義。

近兩三年來，食品類目成為超越男裝、女鞋等類目，僅次于女裝的垂直類目拼殺的風(fēng)口。

按相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個零食市場盤子接近 20000 億，其中互聯(lián)網(wǎng)的滲透率有望達 40%，占 8000 億元。互聯(lián)網(wǎng)一時崛起很多垂直零食電商企業(yè)，大有顛覆傳統(tǒng)零食市場格局之勢。

2012 年，楊銀芬注意到零食互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，他覺得這可能是個新的機會，并認定不能錯過。良品鋪子于是成立了一支只有幾個人的團隊，先進行了小規(guī)模的嘗試。

到 2016 年，良品鋪子線上電商銷售占比 25%。這個比重當(dāng)然讓很多傳統(tǒng)企業(yè)慕而不得。很多消費者也因此誤以為良品鋪子是家互聯(lián)網(wǎng)品牌。

實際上，說到良品鋪子電商階段性的成功，除了良品鋪子堅定地推行線上線下融合，方法論上也在于前期信息配套投入和人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在休閑零食行業(yè)，良品鋪子目前來說可以說是引進高管最多的企業(yè)。比如良品鋪子的供應(yīng)鏈副總裁許光來自寶潔，其在寶潔呆了 15 年，負責(zé)寶潔供應(yīng)鏈。負責(zé)良品鋪子門店業(yè)務(wù)的規(guī)劃策略中心副總裁原來在屈臣氏和麥德龍也有過十多年的傳統(tǒng)門店的工作經(jīng)驗。良品鋪子信息技術(shù)副總裁徐明原來是唯品會、蘇寧易購的 CTO。

趙剛說，去年良品鋪子外招 41 個高薪經(jīng)理、副總裁級別的高管，包括有騰訊、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才以及北上廣深一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在整個集團，人力資源的投入是最大的。

而在信息系統(tǒng)投入上，從 2014 年至今，良品鋪子每年都投入上億元的信息系統(tǒng)配套來完善 " 全渠道 " 平臺。

良品鋪子門店產(chǎn)品接近 1300 個 SKU，所有產(chǎn)品都來源于自己做產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)。

【未來店鋪】

良品鋪子線下門店客單價為 60 元左右，線上電商渠道客單價平均已經(jīng)在 100 多元。

零售業(yè)將由單渠道到多渠道再到全渠道整合的一個過程，是良品鋪子的判斷。

【為什么要做全渠道？】

首先是門店銷售方式發(fā)生了變化。

" 以往叫賣式的銷售方式已經(jīng)行不通了，消費場景化和互動娛樂更容易和 90 后消費群體產(chǎn)生共鳴。" 楊銀芬說。

其次是，全渠道可以提高效率、降低成本。

以物流成本為例，目前一個電商的物流總成本是 12％左右，而 O2O 的訂單成本會降到 6％以下，還能省掉倉庫面積，提高效率。

第三，能增加與顧客的觸點。

按良品鋪子數(shù)據(jù)測試顯示，在多個渠道購買的會員被定義為良品鋪子的黃金客戶，他的年購買頻次遠遠超過單一渠道的購買頻次接近高一倍。

這部分顧客的核心用戶是 25 歲－30 歲左右的年輕女性，這部分客戶占良品鋪子 70% 以上，貢獻的銷售額超過 60% 以上。

此前，良品鋪子完成了單渠道到多渠道的架設(shè)。

目前，良品鋪子已擁有五大定位各有不同的渠道：

1、2000 多家的實體門店。

2、天貓、京東等線上電商平臺。

3、本地生活平臺。美團外賣、口碑外賣、百度外賣等。

4、社交電商，渠道包括微信、QQ 空間，百度貼吧等帶有社交屬性的渠道打包做社交電商平臺。

5、APP。良品鋪子希望把會員資產(chǎn)和會員渠道，用 APP 的功能構(gòu)成連接性。

對于五大渠道，良品鋪子分別有不同的定位：

平臺電商是快速出品牌、出銷量、練隊伍，面向廣域市場；

本地生活是把門店和線上消費行為關(guān)聯(lián)起來。目前，良品鋪子在外賣平臺的單日訂單銷售收入已經(jīng)突破五萬單。顧客在外賣平臺下單，外賣可以到門店取貨。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數(shù)超過 30 筆；

社交平臺主要是讓消費者覺得良品鋪子年輕時尚好玩有趣，重要職能是內(nèi)容生產(chǎn)。2015 年 4 月，良品鋪子成立社交事業(yè)部，目前，良品鋪子鍛煉出了一支 450 人左右的線上運營團隊，其中社交電商團隊 80 人左右。良品鋪子微信大號粉絲數(shù)突破千萬，微信成交在 8 月份已超過 1500 萬元，預(yù)期今年至少能成交超過 2 億元。

良品鋪子每天門店成交有 20 萬單，這意味著到門店來的人有 1/3 的轉(zhuǎn)化率。

未來的良品鋪子呢？按照目前第五代店鋪的設(shè)想，未來的良品鋪子的門店是要能實現(xiàn)門店互聯(lián)網(wǎng)化和功能復(fù)合化的全渠道門店。

楊銀芬說，未來的良品鋪子首先門店終端是用戶入口，同時門店能在品類、場景和觸電服務(wù)、社交互動、會員權(quán)益等五個方面加強用戶黏性，終極目標(biāo)是良品鋪子要是一個具活力和影響力的美食社群，是一個高品質(zhì)的零食入口。

比如在線上購買的訂單可以到線下門店自提，可以退換貨。會員、訂單、以及后臺所有相關(guān)的 CRM、商品庫存數(shù)據(jù)等全部打通，對接到門店，形成一個閉環(huán)。

消費者在第三方平臺的身份，比如京東、天貓、門店、線上平臺等，通過手機或 ID 信息識別，消費者在不同平臺上的權(quán)益，如折扣、會員等級、對什么商品感興趣等，還有包括訂單在全渠道購物里都要打通。顧客在零售門店、第三方電商平臺、社交電商等各個不同的渠道中獲得一致的服務(wù)體驗、價格體驗、商品推薦的體驗以及感覺的體驗。

企業(yè)超越消費者預(yù)期，能讓顧客獲得意外的、獨有的驚喜才能稱之為體驗。"

楊銀芬說，全渠道價值的實現(xiàn)，對于消費者意味著有真正的體驗，因為門店能實現(xiàn)對顧客更精準、定向的營銷。

" 未來，良品鋪子門店不再僅僅當(dāng)成一個交易場所，經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)將是數(shù)字化。所有跟良品鋪子發(fā)生交易和互動的顧客的行為和環(huán)節(jié)，全部都會記錄下來，商品賣給了誰？他為什么感興趣？回頭率有多少？有多少利潤貢獻？包括核心會員對美食的評論，對健康的評論，對旅游的評論，良品鋪子的系統(tǒng)都會記錄，數(shù)據(jù)抓取，進行精準分析。

互聯(lián)網(wǎng)時代，以零食為載體，良品鋪子對傳統(tǒng)門店的改造，對商品促銷、會員、消費者、物流等方面經(jīng)營流程的改造后，誰說不是在開啟一門全新的大生意？