21日，萬(wàn)眾矚目的孫樸大戰(zhàn)第一回合卻以日本人萩野公介的獲勝而告終，讓孫楊“挑釁廣告”事件再次被翻出來(lái)。不少網(wǎng)友調(diào)侃：“孫楊贏了樸泰桓，卻輸了世界”。

　　仁川亞運(yùn)會(huì)上，體育營(yíng)銷比金牌之爭(zhēng)更加激烈和復(fù)雜。中國(guó)企業(yè)全線出擊，從贊助到廣告，從傳統(tǒng)媒體到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都試圖借大賽實(shí)現(xiàn)突破。然而，一些營(yíng)銷手段由于缺乏正確的定位和策劃，顯得有些用力過(guò)猛。

　　相比運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上對(duì)金牌的爭(zhēng)奪，在大型賽事上的體育營(yíng)銷無(wú)疑更加激烈和復(fù)雜。是否有企業(yè)能夠在這場(chǎng)更加復(fù)雜、更加持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，成為中國(guó)的耐克和阿迪達(dá)斯?這留給中國(guó)體育又一大課題。

　　“八仙過(guò)海”來(lái)仁川 孫楊遮標(biāo)藏玄機(jī)

　　仁川亞運(yùn)會(huì)遭遇，種種冷清，而中國(guó)企業(yè)卻已經(jīng)成為了韓國(guó)人的“金主”。開(kāi)幕式上，李英愛(ài)點(diǎn)燃火炬穿的就是中國(guó)品牌，首金獲得者運(yùn)動(dòng)服上和頒獎(jiǎng)服上照片遍布亞洲各大報(bào)紙的頭版，中國(guó)品牌也再次成為焦點(diǎn)。

　　體育裝備企業(yè)361正在試圖利用推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。在仁川，361度成為了贊助1500萬(wàn)美元以上的“聲望伙伴”，是該等級(jí)贊助商中唯一的非韓國(guó)品牌。開(kāi)幕式上李英愛(ài)點(diǎn)火時(shí)的著裝，乃至于引起不小爭(zhēng)議的孫楊廣告——他們?cè)谌蚀▉嗊\(yùn)會(huì)上可謂主動(dòng)出擊，尋求曝光的最大化。不過(guò)，身為361代言人的孫楊在抵達(dá)仁川時(shí)，曾遮蓋了代表團(tuán)制服胸前的安踏商標(biāo)，此舉引來(lái)爭(zhēng)議。

　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹，安踏為所有中國(guó)代表團(tuán)成員提供領(lǐng)獎(jiǎng)和生活裝備。此外，安踏還簽約了舉摔柔、體操、冬季、水上、拳跆五大運(yùn)動(dòng)管理中心共計(jì)24支國(guó)家隊(duì)。

　　新媒體成營(yíng)銷新寵

　　本屆亞運(yùn)會(huì)，不少企業(yè)都加大了新媒體的營(yíng)銷力度。與門戶網(wǎng)站合作、在APP投放廣告，都成為了體育營(yíng)銷的新陣地。

　　“我們的數(shù)字部分已經(jīng)超過(guò)了電視和平面媒體，這是一個(gè)新的營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)。”安踏數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理李灝說(shuō)。

　　仁川亞運(yùn)會(huì)期間，安踏、李寧和361無(wú)不把微博和微信公共平臺(tái)作為重要陣地，每日都會(huì)根據(jù)亞運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)戰(zhàn)況推送新聞、廣告類資訊，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擺脫類似“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的簡(jiǎn)單產(chǎn)品促銷手段，而是更多利用事件和情感營(yíng)銷，使品牌形象得到提升。

　　李灝介紹說(shuō)，他們將利用中國(guó)選手領(lǐng)獎(jiǎng)必穿安踏這樣一點(diǎn)，主要在移動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員及重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)成績(jī)這樣的突發(fā)事件性營(yíng)銷，通過(guò)高效率、有重點(diǎn)、快速反應(yīng)地傳播亞運(yùn)會(huì)整體和熱點(diǎn)，來(lái)傳播自身品牌。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克大獲成功的事件營(yíng)銷，正是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)放大傳播效果，輕松穿越國(guó)界。

　　事件營(yíng)銷要文采更要格調(diào)

　　在國(guó)家出臺(tái)政策鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，未來(lái)大型體育賽事上中國(guó)品牌將更頻繁地亮相。但中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷手段、傳播效果和產(chǎn)生效益上，與海外巨頭相比還略顯稚嫩。

　　孫楊廣告事件引發(fā)白巖松吐槽并呼吁撤廣告，但也有人表示這只是商家的炒作手法，反映不必過(guò)激。但無(wú)可否認(rèn)，這種廣告可能帶來(lái)眼球效應(yīng)，卻無(wú)法塑造一個(gè)“高大上”的品牌形象。

　　而在世界范圍內(nèi)，巨頭們無(wú)一例外會(huì)把“價(jià)值觀”放在核心位置。近年來(lái)比較著名的案例是耐克在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上“活出你的偉大”，其策劃文案和視覺(jué)傳達(dá)緊緊圍繞其品牌核心價(jià)值，巧妙利用一系列事件作為爆點(diǎn)，讓其品牌形象隨知名選手躍然紙上、深入人心。

　　本次仁川亞運(yùn)會(huì)，也有中國(guó)企業(yè)嘗試事件營(yíng)銷。但事件營(yíng)銷雖是一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)，卻需要長(zhǎng)時(shí)間的策劃和準(zhǔn)備，要文采，更少不了情懷和格調(diào)。這些方面，一些中國(guó)企業(yè)還有欠缺，更多停留在產(chǎn)品推介和廣告植入的“初級(jí)階段”。

　　以上就是中國(guó)商家借力孫楊樸泰桓大戰(zhàn)之外的暗戰(zhàn)進(jìn)行亞運(yùn)營(yíng)銷的事件分析，謝謝閱讀，希望能幫到大家，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會(huì)努力分享更多優(yōu)秀的文章。