近日，由中國保險行業(yè)協(xié)會（以下簡稱中保協(xié)）主辦的“壽險電話營銷聯(lián)席會第九次會議”在武漢召開，中保協(xié)在會議上發(fā)布了《2016年壽險電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報告》（以下簡稱：《報告》）。
《報告》在對保費呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的情況進行分析外，還重點聚焦并盤點了行業(yè)壽險電銷實踐與創(chuàng)新的有益嘗試，包括基于大數(shù)據(jù)分析的智能營銷、借助多媒體技術的客戶體驗升級、通過語音智能分析技術提升銷售品質(zhì)、網(wǎng)電融合助力渠道轉型等。
壽險電銷市場競爭加劇
《報告》顯示，2016年，全國壽險電銷實現(xiàn)規(guī)模保費165億元，較2015年增長16%。其中，自建機構實現(xiàn)保費收入125億元，較2015年增長15%，合作機構實現(xiàn)保費收入40億元，較2015年增長21%。從各公司來看，與上年同期相比，63%的公司實現(xiàn)正增長。
《報告》顯示，全年保費收入來自經(jīng)營電銷業(yè)務的32家人身險公司。市場集中度相比去年進一步提升。規(guī)模保費排名前5為的公司分別為平安人壽、泰康人壽、招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會人壽等5家公司，合計占據(jù)76%的市場份額，相比去年提高了一個百分點。其中平安人壽“一家獨大”，市場份額高達42%。
而從渠道來看，2016年壽險電銷通過自建機構實現(xiàn)保費近125億元，平安人壽穩(wěn)居第一，泰康人壽等11家公司自建機構實現(xiàn)保費億元以上。同時，2016年壽險電銷通過合作機構也實現(xiàn)了保費40億元，招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會人壽等11家公司通過合作機構實現(xiàn)保費億元以上。
《報告》顯示，截至2016年年底，共有29家壽險公司開展電銷業(yè)務，較2016年年初減少了3家?！秷蟾妗奉A計未來幾年，不排除部分公司將逐步退出電銷市場。
《報告》顯示，2016年壽險電銷業(yè)中資公司占據(jù)主導，市場份額具有絕對優(yōu)勢。在2016年年初經(jīng)營電銷業(yè)務的32家公司中，中資公司19家，外資公司13家。2016年，中資公司實現(xiàn)規(guī)模保費125億，占比76%，外資公司實現(xiàn)規(guī)模保費40億，占比24%。中資公司保費增速超過外資公司，中資公司規(guī)模保費2016年較2015年提升17%，外資公司規(guī)模保費2016年較2015年提升14%。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，壽險電銷業(yè)產(chǎn)品結構繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整，意外險取代人壽保險成為主力險種。2016年壽險電銷產(chǎn)品結構較2015年有明顯調(diào)整。意外險實現(xiàn)保費收入61億元，相比去年增長259%，取代人壽保險成為主力險種，占比達到37%；人壽保險實現(xiàn)保費收入56億元，相比去年下降22%；健康險實現(xiàn)保費收入39億元，相比去年增長77%。此外，年金保險實現(xiàn)保費收入近9億元，與去年大體持平。
此外，在壽險電銷領域雖中資公司占據(jù)主導地位，但在行業(yè)人均產(chǎn)能方面，外資公司卻呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。2016年，壽險電銷月人均產(chǎn)能為1.62萬元，較2015年下降14個百分點。其中，月人均產(chǎn)能在3萬元以上的有4家，占比13%；月人均產(chǎn)能在2-3萬元的有9家，占比28%；月人均產(chǎn)能在1-2萬元的公司有12家，占比37%；月人均產(chǎn)能低于1萬元的公司有7家，占比22%。
從各公司來看，人均產(chǎn)能前十名有七家為外資公司，其中，招商信諾人壽、瑞泰人壽和中美聯(lián)泰大都會人壽人均產(chǎn)能均在3萬元以上。
總體而言，2016年壽險電銷發(fā)展平穩(wěn)。相比其他渠道，壽險電銷總體規(guī)模偏?。?016年壽險電銷在壽險總保費中占比為0.95，為近6年來最高值），作為曾經(jīng)的新興業(yè)務渠道一直未能實現(xiàn)格局上的重大突破。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展和“移動化、專業(yè)化、社交化、場景化”營銷模式的深刻變革，傳統(tǒng)電銷模式的局限性日益凸現(xiàn)。如何破除瓶頸，順利實現(xiàn)轉型升級，無疑是未來電銷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。
綜合利用新技術謀求創(chuàng)新
近年來，隨著客戶保險需求的日益?zhèn)€性化，壽險電銷不再依賴傳統(tǒng)方式，通過單一的產(chǎn)能提升擴展業(yè)務規(guī)模，而是在營銷思維、理念、方法、工具等方面進行深刻變革，積極運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、實時互動等技術，嘗試開展智能營銷。其中以運用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，開展智能營銷在公司中應運最為普遍。比如，有公司將智能銷售助手與電銷系統(tǒng)相結合。通過雷達圖、時光軸和自定義標簽等方式全流程收集客戶信息，清晰呈現(xiàn)客戶畫像，為坐席提供專業(yè)化的銷售服務互動建議，實現(xiàn)精準營銷。
此外，2016年，行業(yè)整體呈現(xiàn)出借助多媒體技術與客戶互動以提升客戶體驗的發(fā)展趨勢。比如，在建立客戶信任階段，通過提前發(fā)送提示短信等方式提高外呼電話的聯(lián)系率，通過H5頁面讓客戶全面了解公司品牌；在銷售階段，借助短信、郵件和H5頁面的組合，主動推送產(chǎn)品信息，提高保險產(chǎn)品的成交率；在成交后，通過微信、短信和H5頁面，主動推送投保、支付、保單確認、續(xù)保服務、理賠等鏈接，加強與客戶之間的互動，提高成交保單承保率。
此外，通過語音智能分析技術來提升銷售品質(zhì)也成為各家公司發(fā)力點。比如，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，運用語音分析技術替代人工質(zhì)檢，提高質(zhì)檢效率。一是將非結構化的錄音數(shù)據(jù)進行文本結構化處理，針對開場、產(chǎn)品介紹、異議處理、成交確認等環(huán)節(jié)設定合規(guī)模型，通過實時、批量的模型命中匹配，自動抓出不規(guī)范的銷售話術。二是深度挖掘語音質(zhì)檢數(shù)據(jù)信息，對個體或某個群體行為進行分析，尋找差異，總結優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，制定針對性營銷策略。
在探索渠道轉型方面，創(chuàng)新網(wǎng)電融合漸成主流。針對電銷數(shù)據(jù)資源獲取受限、經(jīng)營成本居高不下、人均產(chǎn)能瓶頸難以突破等現(xiàn)狀，近年來各公司積極探索渠道轉型，創(chuàng)新網(wǎng)電融合，推動電、網(wǎng)銷協(xié)同發(fā)展。
比如，有公司通過電銷系統(tǒng)外呼向客戶推介產(chǎn)品，將客戶引流至公司官網(wǎng)或微信購買產(chǎn)品，支付成功后再將客戶信息反哺至電銷系統(tǒng)，進行客戶需求分析后分配給電銷座席以待二次開發(fā)。還有公司根據(jù)年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶樂于自主選擇并習慣網(wǎng)上購物及支付的特點，開發(fā)“支持網(wǎng)絡獲客+電話輔助+網(wǎng)上支付”平臺，擴展電銷產(chǎn)品形態(tài)，進行復雜產(chǎn)品的銷售。
在整合資源方面，拓展異業(yè)聯(lián)盟則成為重要銷售模式。《報告》認為，以BATJ等為代表的第三方平臺，技術成熟、知名度高、流量大、場景多。借助第三方平臺，壽險電銷可快速獲取線上客戶，增加保費收入，并結合特定場景的需求開發(fā)新的保險產(chǎn)品。異業(yè)合作將成為壽險電銷業(yè)務拓展的重要選擇。
此外，在傳統(tǒng)不斷受限的背景下，居家辦公新模式逐漸開啟。近年來，為實現(xiàn)客戶長期經(jīng)營，同時延長員工職業(yè)生涯，為社會提供就業(yè)崗位，有公司開始嘗試啟動分布式遠程居家辦公模式（簡稱eHOM），即以統(tǒng)一平臺、集中管控、分布式家庭辦公為特點，以服務促銷售，長期經(jīng)營客戶與準客戶的遠程業(yè)務模式。
網(wǎng)電融合戰(zhàn)略迫在眉睫
《報告》認為，雖然在2016年壽險電銷行業(yè)整體發(fā)展尚可，但仍存在社會認可度不高，客戶資源匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、人員流動率高，激勵機制有待變革以及系統(tǒng)建設滯后等諸多問題。
為此，《報告》認為，壽險電銷行業(yè)應不斷弱化渠道邊界，對電銷、網(wǎng)銷等資源進行整合，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補以發(fā)揮更大價值，可利用大數(shù)據(jù)技術，促進保險定價精細化和差異化；依托多平臺管理銷售模式，深挖已有客戶潛能，圍繞客戶喜好，切入不同服務平臺，配置客戶需求，增強用戶體驗感，鎖定客戶群體并激發(fā)客戶對保險產(chǎn)品的關注度及認同度，為后續(xù)口碑營造，落地銷售及服務打下基礎，創(chuàng)造條件。
同時，還應契合時代消費趨勢，探索轉型多元互動模式?！秷蟾妗氛J為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，客戶的消費模式不斷更新迭代，消費習慣較之以往有了巨大的改變，快捷、安全、自主的網(wǎng)絡消費方式已被廣泛認可。網(wǎng)電融合，從“被業(yè)務員推著走”到“通過互聯(lián)網(wǎng)自主決策”，以網(wǎng)絡為銷售平臺，以電銷資源共享為基礎，注重提升IT核心系統(tǒng)能力和網(wǎng)銷技術平臺能力，實施網(wǎng)電融合戰(zhàn)略，將成為電銷從單一模式到多元化模式轉型的突破口。
《報告》認為，從發(fā)展路徑看，網(wǎng)電融合戰(zhàn)略可分三步走。在網(wǎng)電融合初級階段，重點打通網(wǎng)電系統(tǒng)，建立網(wǎng)電營銷體系。第二階段，通過“網(wǎng)電移一體化”，與客戶建立更多接觸點，提升客戶體驗和系統(tǒng)效率。第三階段，通過“網(wǎng)上直通”實現(xiàn)多元化發(fā)展，樹立品牌形象，提供高附加值產(chǎn)品及多元化服務。此外，隨著人口結構老齡化及城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢，住房、醫(yī)療、養(yǎng)老市場需求不斷增加，相關產(chǎn)業(yè)鏈各類平臺紛紛涌現(xiàn)，壽險電銷可發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動參與跨界合作，拓展發(fā)展空間。
《報告》認為，目前，隨著科技進步與發(fā)展，傳統(tǒng)保險營銷正在發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)“移動化、專業(yè)化、社交化、場景化”的趨勢。在這一時代背景下，壽險電銷創(chuàng)新融合必將風起云涌，迫切需要監(jiān)管部門積極營造更加開放的政策環(huán)境，在風險可控的前提下，推動和鼓勵壽險電銷創(chuàng)新發(fā)展。
