近兩年旅游市場再掀熱潮，旅游行業(yè)的快速發(fā)展催生了新興的旅游辦事平臺崛起，也讓很多老景區(qū)“煥發(fā)新春”;游客也不再滿足于“上車睡覺下車拍照”，將音樂、美食、文化等等興趣融入到出行計(jì)劃中。面對越來越個性化以及多樣化的需求的消費(fèi)者，旅游營銷該如何打動TA們?
旅游行業(yè)持續(xù)高熱，行業(yè)呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢但痛點(diǎn)仍存
據(jù) 360 推廣近期發(fā)布的《360MASTER2017 年度榜單-旅游行業(yè)洞察》顯示，從 1996 到 2016 年，旅游人次和消費(fèi)雙雙提高且增速逐年上漲。人均收入的提升，帶動了整個旅游市場的回暖，旅游進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)新階段。
(圖片截取自《360MASTER2017 年度榜單-旅游行業(yè)洞察》)
隨著境表里旅游目的地辦事的進(jìn)一步完善，各種面向游客的優(yōu)惠政策不停出臺，也進(jìn)一步刺激了旅游行業(yè)的熱度不停攀升?，F(xiàn)如今出國游已經(jīng)是家常便飯，每逢假日全球都做好了迎接中國游客的準(zhǔn)備;出行可以“說走就走”，去玩什么可不能將就，景點(diǎn)早已滿足不了游客的胃口，本地美食、極限體驗(yàn)、購物、民俗文化等等周邊興趣成為出行訴求，這同樣也在促進(jìn)旅游行業(yè)以游客興趣為中心向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。
(圖片截取自《360MASTER2017 年度榜單-旅游行業(yè)洞察》)
然而在旅游行業(yè)高速發(fā)展的背后，也存在著為了追求利益最大化進(jìn)行“粗暴開發(fā)”和“照搬推廣”的發(fā)展“后遺癥”。首當(dāng)其沖的就是旅游信息的分歧錯誤稱。因?yàn)榘l(fā)展速度太快，景區(qū)、OTA平臺等中間層級較多，容易發(fā)生相互間信息斷檔的問題。特別是游客在檢索信息的過程中，各種渠道信息相互覆蓋，會出現(xiàn)很難找到有效信息的情況。
與此同時，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化也飽受詬病，部分景區(qū)甚至存在經(jīng)營模式粗放、辦事落后的情況。而對這些問題的擔(dān)憂讓游客對旅游信息的需求更為強(qiáng)烈，并促使了一批自帶“買家證言”屬性的旅游社區(qū)的火爆。日前 360 推廣發(fā)布的《360MASTER2017 年度榜單》中，我們可以看到螞蜂窩與攜程、去哪兒、驢媽媽等知名OTA平臺同時上榜“最受關(guān)注十大旅行辦事平臺”，也正是側(cè)面印證了這一痛點(diǎn)。
旅游營銷推陳出新，背靠大數(shù)據(jù)、深耕場景化
總結(jié)上述機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前制約旅游行業(yè)發(fā)展的核心在于信息的傳遞，而這正是旅游營銷需要解決的問題。旅游行業(yè)應(yīng)該如何用營銷打開局面，再創(chuàng)新高?
一、旅游營銷要跨屏：PC搜攻略，移動下單忙
誠然，對于一家旅游類企業(yè)來說，掌握消費(fèi)者對于旅游的真實(shí)需求，是保證企業(yè)能夠長久保留的關(guān)鍵要素。一方面，對消費(fèi)者行為的深入洞察與分析，對于鞭策旅游行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要;另一方面，充分了解消費(fèi)者對旅游的真實(shí)需求，無論對企業(yè)針對性開展辦事工作，還是進(jìn)行旅游的營銷推廣，都能起到很大的幫手。
從《360MASTER2017 年度榜單-旅游行業(yè)洞察》中我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，相對于移動端與節(jié)假日高度重合的活躍度高峰，PC端的活躍時間明顯前置。人們通常習(xí)慣于出行前使用PC搜攻略、查機(jī)酒，為出行決策做參考;在出行中使用手機(jī)查交通、搜周邊，進(jìn)行景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)決策。這也給旅游營銷提了個醒，PC和移動要兩手抓，兩手都要硬，在PC端注重線路信息、旅行攻略、機(jī)酒折扣等內(nèi)容吸引興趣;在移動端注重LBS周邊保舉，用個性化推送博得二次消費(fèi)的機(jī)會。
(圖片截取自《360MASTER2017 年度榜單-旅游行業(yè)洞察》)
二、旅游營銷要有范：你有代言人，，我綁大IP
對于有明晰旅游規(guī)劃的人群，我們可以采用使用場景覆蓋的手段進(jìn)行信息的觸達(dá)，對于尚未決定出行計(jì)劃，或是只是有單純興趣的受眾，我們還需要其他手段去吸引他們的注意。這其中代言人或IP營銷就是不錯的措施。
以驢媽媽聯(lián)手 360 推廣打造的暑期出游營銷方案為例，基于 360 針對出游人群“娛樂至上”標(biāo)簽的洞察，充分釋放驢媽媽品牌代言人井柏然的明星熱度，引爆粉絲人群對旅游的興趣。助力驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌關(guān)注度迅速提升，同時刺激驢媽媽暑期出游預(yù)訂人數(shù)翻倍增長。
此外OTA平臺對于綜藝的喜愛大家也是有目共睹，途牛投資《跑男》、驢媽媽投資《歡樂喜劇人》等等，依靠大流量的綜藝節(jié)目提升品牌知名度，刺激潛在消費(fèi)群體對自身品牌的關(guān)注，也獲得了不錯的效果。
